顧客の「心」に触れるためのノウハウを鹿毛康司さんが解説

今回取り上げる書籍は『「心」が分かるとモノが売れる』（鹿毛康司著　日経BP）です。

【書籍紹介】

消臭剤「消臭力」で知られるエステー。同社は独自視点の広告クリエイティブや消費者コミュニケーションで、CM好感度ランキングで何度も上位にランクインしてきた。

同社の広告宣伝費は、競合の大手企業に比べておよそ10分の1。にもかかわらず、成果を出し続けられるのはなぜなのか。その秘密は顧客のインサイト、すなわち「心」の理解力にある。

人間の嗜好や行動は5%の顕在意識と、95%の潜在意識によって成り立っていると言われる。人は自分が商品を買った理由の大半を自分でも説明できないのだ。こうした潜在意識は、既に確立された「4P理論」「STP分析」といったマーケティングのフレームワークではたどり着けない。顧客の深層心理を理解し、本人も気付いていない心に響くコミュニケーションの実現がエステーの広告の訴求力につながっている。

そうした、「心」に寄り添うエステーのコミュニケーションをけん引してきたのが、名物宣伝部長として、顧客からも愛される鹿毛康司氏だ。本書には鹿毛氏がこれまでのマーケティング活動で培ってきた、顧客の「心」に触れるためのノウハウを余すことなく詰め込んでいる。

マーケターだけでなく、営業、販売など人に関わるビジネスパーソンにとって、仕事を成功に導くヒントが満載の内容だ。

●糸井重里氏推薦の書
お客様は心を教えてくれない。だったら自分の心を使えばいい。手法と理論を超えた、目からウロコの実務書がここに誕生!　
糸井氏は 「いちばん謎なのはじぶんである。いちばん親しいのはじぶんである。だったら、じぶんと語りあおう」 と推薦する。仕事を大きく前進させる秘策満載の一冊です。

●なんらかのカタチで「売り上げ」に責任がある人へ
ネット担当者、マーケター、広告、広報、商品開発担当、営業の方々などそれぞれの立場で売り上げを上げるためにさまざまに努力されていることでしょう。ところが、お客様は論理的に行動しているわけではありません。お客様自身さえ気付いていない「心」が行動に影響を与えています。マーケティングの世界ではそれを「インサイト」と呼びます。誰もが簡単にインサイトを見つけられる手法やツールは、残念ながら今のところありません。しかしながら、 「自分の心」を使えば、インサイトを導きやすくなります 。本書ではできる限り分かりやすく、どなたでも 今日から実践できる思考のトレーニングも提案しています。

★ビジネスの突破口は「心」の理解にある
★95%の消費行動は「心」が決めている
★調査では解決できないことがある
★心のパンツを脱ぐとお客様の心が見えてくる
★お客様の心に沿って炎上を防ぐ

●実力マーケターにして有名クリエイター、実務家にしてグロービスMBA教授の筆者が分かりやすく「心」と「売れる」を解明する

<本書のポイント >
●マーケター必須スキル、「一流の消費者」になるための3つのステップを初公開
顧客の「心」を理解するには、まず自分の「心」を知ることが必須。自分の消費行動を論理的に説明できる「一流の消費者」になることが重要だ。本書では一流の消費者になるためのステップを鹿毛氏独自の観点で3つに整理。これを実践することが、顧客インサイトの発見力を高める大きな一歩になる。

●一流マーケタ―による消費者インタビューの具体例を収録
インサイトを発見するうえで、マーケティング調査は重要な手法だ。しかし、調査にはバイアスがつきものだ。いかにバイアスを排除し、消費者の本心を引き出す手腕がマーケターには求められる。本書には鹿毛氏がこれまで実践してきた、消費者インタビューをそのまま収録。具体的な会話内容から、顧客の「心」に迫るヒントが得られる。

●糸井重里氏が推薦!
鹿毛氏が人生を変えてくれた恩人であり、師匠として慕うのがコピーライター出身の糸井重里氏だ。糸井氏は自分の心の中の「大衆」と会話することが、ヒットを生みだす重要になると言う。本書には筆者と糸井氏による対談を再編集のうえ収録した。

【主要目次】
第1章   マーケティングとは「心」である
第2章   未曾有の危機を乗り切る「心」のマーケティング
第3章   マーケティング調査のバイアスが本当の「心」を隠す
第4章   自分の「心」に潜り、一流の消費者を目指そう
第5章   モノは「機能」だけではなく、「心」で買われる
第6章   企業にも「心」がある
第7章   「心」でお客様と会話するクリエイティブ
第8章   絆を紡ぐ「心」のコミュニケーション
【巻末収録】糸井重里氏 特別対談

鹿毛 康司

かげこうじ事務所代表／マーケター／クリエイティブディレクター

「お客様の心に向き合う」をテーマにマーケターとして活動中。同時にクリエイティブディレクターとしてCM監督、プランニング、コピー、作詞作曲を手掛ける。雪印乳業を経て、2003年にエステー入社。同社を日本有数のコミュニケーション力のある企業に導く。同社執行役を経て、2020年に独立、かげこうじ事務所を設立。代表作は消臭力CM。11年震災直後の「ミゲルと西川貴教の消臭力CM」で一大社会現象を起こす。早稲田大学商学部卒、ドレクセル大学MBA。現在、グロービス経営大学院 教授、エステー コミュニケーションアドバイザー、日経クロストレンド アドバイザリーボードメンバー/Ad-tech 東京ボードメンバー

★受賞歴:ACCゴールド、フジサンケイ広告大賞、マーケターオブザイヤー、WEB人貢献賞ほか
★著書:『愛されるアイデアのつくり方』(WAVE出版)ほか