ダイレクトマーケティングとは？ほかの戦略との違いやメリット、デメリットを解説

01ダイレクトマーケティングとは

ダイレクトマーケティングとは、消費者と直接コミュニケーションを取るマーケティング戦略です。通常の広告は、不特定多数に向けて一方的に配信されています。社会に広告があふれればあふれるほど、一つひとつの広告の有効性は低くなるでしょう。一方ダイレクトマーケティングによって直接広告を届けることで、ほかの広告との差別化がされ、特別感が増していきます。多くの広告が受け流されていくなかで、受け手の目に止まりやすいダイレクトマーケティングは非常に有効な手段です。 ダイレクトマーケティングに対して、ターゲットを絞らずに市場全体にアピールしていく戦略のことをマスマーケティングと呼びます。かつては、大量生産された商品が売られ、テレビや新聞などの広告を大量投入するマスマーケティング戦略がとられてきました。 ですが現代は、多くの物や情報があふれており、消費者は自分がほしい情報を自分で探す時代になっています。消費者それぞれの趣味嗜好に合わせて、パーソナライズされた商品が増えたことで、大量生産された商品では太刀打ちできなくなってきているのです。

ダイレクトレスポンスマーケティング

ダイレクトマーケティングには、いくつか種類があります。一つがダイレクトレスポンスマーケティングと呼ばれる手法です。 これは、一般的にDRM（Direct Response Marketing)と略されます。自社が発信した情報に対して、消費者から返答や問い合わせがあった際、その相手に直接アプローチを行う手法です。 例えば、Webサイトなどで「今すぐお電話を」と掲載をして、相手の行動を促すこともダイレクトレスポンスマーケティングの一種です。プッシュ型の広告や営業とは異なり、何らかの自発的な反応をした消費者をターゲットにすることが特徴です。 広告に対して何らかの行動を起こした消費者は、何もしていない消費者と比べ、顧客となる可能性が高いのです。大多数に対して購入を呼びかけるのではなく、広く告知して興味をもった消費者のみにターゲットを絞り、一対一でのやり取りを行います。厳選されたターゲットに対してアプローチすることで、効率良く成約率を高めることが可能です。

ダイレクトコンテンツマーケティング

ダイレクトマーケティングのもう一つの手法は、ダイレクトコンテンツマーケティングと呼ばれるものです。これは、ターゲットとなる潜在顧客が興味をもつコンテンツを発信する手法です。消費者が興味をもつであろうコンテンツに引きつけて、商品やサービスの購入を促します。 購入導線を設けたブログ運営などに代表される手法です。従来の広告と違う点は、「企業が伝えたいこと」を発信するのではなく「顧客が知りたいこと」を発信する点です。大多数に向けて広告を発信するのではなく、ある特定の分野に対して興味をもつ相手に対してアプローチすることが可能です。 ダイレクトレスポンスマーケティングと同様に、コンテンツに興味をもった消費者は顧客となる可能性が高いのです。絞り込んだターゲットに対して、個別のアプローチをしていくことで成約率が高まります。

02ダイレクトマーケティングのメリットとデメリット

ダイレクトマーケティングのメリット

メリット1：費用対効果が高い

ダイレクトマーケティングでは、ターゲットを絞り込んでアプローチを行います。購買意欲の高い顧客に対してアプローチするため、費用を抑え成約率を上げることで費用対効果が高くなりやすいのです。

メリット2：効果の測定により改善がしやすい

ダイレクトマーケティングは、双方向のコミュニケーションを行います。そのため相手のレスポンスの内容や数、頻度などのデータが集まります。データが集まれば改善すべき点が明らかになります。複数のアプローチ方法を比較検討して、効果の高いものだけを残すことができます。 一方、マスマーケティングでは効果の測定は困難です。さまざまな媒体で一斉に市場全体に対して、一方的にアプローチを行うためデータが集まりません。なぜ自社の製品に興味をもったのか、どの広告媒体を見たのか、などの詳細なデータが集まるのはダイレクトマーケティングならではの特徴です。 メリット3：顧客に合わせた適切なアプローチが可能 顧客が置かれている状況はさまざまです。製品やサービスのリピーターもいるでしょう。思い切ってすぐに購入する人もいれば、何度もサイトを訪れ検討している人もいるかもしれません。マスマーケティングではすべて同様に扱われます。しかしダイレクトマーケティングの個別のアプローチであれば、顧客の状況に合わせたアプローチが可能です。

ダイレクトマーケティングのデメリット

デメリット1：効果が出るまでに手間と時間がかかる

ダイレクトマーケティングを行うためには、まずターゲットの選定を行う必要があります。そして集まったターゲットに対して、個別に一人ひとり対応していくことで時間がかかってしまいます。また、顧客に合わせて打ち出す広告や手法を変える必要があります。一方、マスマーケティングは広告を発信するだけでいいため、手間がかかりません。

デメリット2：潜在顧客の開拓が進みづらい

コンテンツマーケティングは、あるコンテンツを必要としている消費者にだけアプローチを行います。自社のサービスを必要としている消費者へ特化したアプローチが可能ですが、一方で新たな需要が起こりづらいのです。マスマーケティングであれば潜在顧客の開拓が行えます。例えば、あるアニメキャラクターをテーマにしたビジネス指南本が、一時期話題となりました。当初ビジネスマン向けのビジネス書として売り出されましたが、あまり売れ行きは芳しくありませんでした。しかし、テレビや新聞などで露出して多くの人に知ってもらったことが切っ掛けとなり、30代女性からの購買が急増していきます。小学生の子供の参考図書としての需要が喚起されたのです。ビジネスマンのみにターゲットを絞っていたら気づかなかった、潜在ニーズが掘り起こされたのです。

デメリット3：強いメッセージが逆効果になる

ダイレクトマーケティングでは顧客との距離が近いため、強いメッセージや広告の押し売り感が前面に出てしまうと、顧客は不快感を覚えます。初めから売り込むメッセージではなく、じっくりと関係を構築する手間が必要です。

03具体的な手法をご紹介

ダイレクトマーケティングの具体的な手法についてご紹介します。

ダイレクトメール

ダイレクトメールとは通称DMと呼ばれます。はがきや封筒などの紙媒体を顧客に送付する手法です。本来は紙媒体のみを指す言葉でしたが、電子メールやSNSなどで個人宛てに直接送るメッセージなども含めた意味として使わています。手間がかかりますが、レスポンス率が高い特徴があります。

テレマーケティング

電話によって購買促進を行います。前述の「いますぐお電話を」の手法はテレマーケティングの一種です。一対一の会話を行うことで時間がかかりますが、関係性を構築しやすく、文面では伝わりづらいことも伝えられるため有効な手法です。

チャット機能

ECサイトやWebサービスにおいてよく使われます、サイト上にチャット機能をつけ、訪問者とチャットベースでの気軽な個別対話が可能です。訪問者にとって電話をかけるよりも、チャット形式のほうがストレスなく気軽に相談できます。

メールマガジンの配信

コンテンツマーケティングを行い、メールマガジンの登録を促します。メールマガジンを登録してくれた顧客は、購買意欲が高い可能性があります。さらにメールマガジンを活用することで、段階的に顧客を教育して、計画的に購買意欲を高めていくことが可能です。

SNSマーケティング

SNSを使ったマーケティングもダイレクトマーケティングの一種です。SNSは拡散性もありますが、双方向のコミュニケーションを取れるツールでもあります。テレマーケティングやチャットよりもSNS上の「いいね」はさらに気軽に押せます。リアクションをしてくれたユーザーに対してダイレクトメールを送るなどの手法も有効です。

04ほかのマーケティング戦略との違い

Webマーケティング、SNSマーケティング、O2Oマーケティングなど、マーケティングにはさまざまな戦略や手法があります。ここではダイレクトマーケティングと比較されるマーケティング戦略を解説します。Webマーケティングなどの具体的なマーケティング手法は、このマーケティング戦略の「具体的な中身」に属します。

マスマーケティング

ダイレクトマーケティングとは逆に、顧客個人にではなく市場全体にアプローチする戦略です。大勢に対して一斉に広告を配信することで、顧客一人当たりにかかるコストを削減することができます。その半面、大量に広告を配信すること自体に大きな予算が必要になります。 現在、マスマーケティングは衰退しています。消費者は多くの情報に囲まれ、自分で情報を選ぶことが可能になりました。物もあふれており、消費者の趣味趣向は細分化されています。情報と物があふれかえっている現代において、類似商品もいくらでもあります。そのなかで消費者は自分の趣味嗜好と照らし合わせて商品を吟味できます。そのため、パーソナライズされていない広告であるマスマーケティングは効果が悪くなってきているのです。

クロスマーケティング

クロスマーケティングとは、さまざまなマーケティング手法を組み合わせて行う戦略のことです。例えばマスマーケティング戦略でマスメディアを使い、大々的な広告を発信します。大規模広告では、情報を発信し、興味をもってくれた人に行動を促します。HPへの誘導、SNSアカウントのフォローを促す、電話や問い合わせを促すなどです。そこでさらにリアクションをしてくれた人に対してダイレクトマーケティングを仕掛けます。

バズマーケティング

口コミを戦略的に活用したマーケティング戦略です。自社のメッセージの拡散に消費者を参加させる、といった手法がとられます。ダイレクトマーケティングやマスマーケティングとは違い、消費者は商品などの情報を企業ではなく信頼できる知人からの口コミで知ることになります。知人からの口コミは消費者の行動を喚起させる可能性が高い、という点に大きなメリットがあります。また、ほかのマーケティング手法と違い広告コストが低いのも特徴です。 しかし、すでにこの戦略には多くの企業が参加しており、目新しさは失われています。低コストで始められますが、拡散力のある企画は一部のみです。多くの企画はユーザーに無視されてしまうため、ユーザーが思わず参加したくなる、面白い企画を考え出すことが難問です。

05ダイレクトマーケティングの効果を高めるポイント

ダイレクトマーケティングの施策を実施する際にはどのようなことを念頭に置く必要があるのでしょうか。ここでは効果を高めるためのポイントを解説します。

ターゲットの顧客を明確にする

一部の人しか興味を示さないようなメッセージを無差別に送るのではなく、すでにその商品やサービスに関心を持っている可能性の高い人たちに向けてアプローチをかけることが大切です。ある調査では、消費者の80%がこのようなパーソナライズされたブランドから購入する可能性が高いため、ターゲットとする顧客が明確に定められていれば、ダイレクトマーケティングの予算を低く抑えながら、投資収益率を最大化することが期待できます。

すべての数字を計測する

目標を達成する上で必要となるデータは全て集計するようにしましょう。データはデータの良し悪しを判断する材料になります。戦略を測定可能なものにすることで、顧客が興味・関心を示さない時期を把握でき、施策の検証期間中であっても、現在の手法から顧客の購買意欲を高める手法に調整することができます。また、検証期間が終了した後も、分析されたデータを活用することで、クリック率を高めたフレーズや、顧客との相互作用が最も多いチャネルが分かります。

データを活用して施策を改善する

前述の通り、ダイレクトマーケティングは、結果を計測し、数字を把握しておくべきですが、個別の結果を把握するだけではなく、継続的に複数のキャンペーンのデータを分析すると、トレンドを把握することができます。また、顧客データは、リピーターが増えれば増えるほど蓄積されていくため、それらの情報を活用することで顧客へのアプローチをより効果的なものに改善することができます。

06ダイレクトマーケティングの事例

ダイレクトマーケティングを活用して業績を伸ばしている企業は多く、その中でもここでは2社の事例について紹介します。

Amazon

通販業界最大手のAmazonはダイレクトマーケティングの代表的な成功例として挙げられます。施策としては、自社で保有しているビッグデータを活用したダイレクトマーケティングです。具体的には、会員限定のセールやイベント、感r年商品・購入履歴からのサジェスト、定期的なメールでオファーが主な施策です。Amazonでは顧客データを解析し、それぞれに合った商品をおすすめできるような仕組みを構築し、最適なダイレクトマーケティングを行っています。

株式会社DHC

株式会社DHCは化粧品やサプリメントで有名な企業です。同社のダイレクトマーケティングの施策は、無料サンプルを提供してその後の定期購入に繋げる、というものです。初回は無料のサンプルを提供することで、商品の認知と効果を体感してもらい、購入へのハードルを下げるのです。 また、その他にも会員限定セールや、お試し価格での販売、購入金額に応じたサンプルの提供など、さまざまなダイレクトマーケティング施策で売上を伸ばしています。

07人材育成の手法としてのSchooビジネスプラン

【Schooビジネスプランの紹介動画】

Schooビジネスプランでは約8,000本の授業をご用意しており、様々な種類の研修に対応しています。その上、自己啓発にも効果的な内容の講座を毎日配信しているため、研修と自己啓発の両方に対応することができるシステムになっています。研修と自己啓発を掛け合わせることにより、誰かに要求されて学ぶのではなく、自発的に学び、成長していく人材を育成することが可能になります。ここでは、Schooビジネスプランの具体的な活用方法と、特徴、さらにはどのようなメリットがあるのかを解説します。

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1.研修と自己啓発を両方行うことができる

schooビジネスプランは社員研修にも自己啓発にも利用できるオンライン学習サービスです。通常の研修動画は、研修に特化したものが多く、社員の自己啓発には向かないものも少なくありません。しかし、Schooの約8,000本にも上る授業では、研修系の内容から自己啓発に役立つ内容まで幅広く網羅しているため、研修と自己啓発の双方の効果を得ることができるのです。

2.自発的に学ぶ人材を育成できるSchooの講座

上記でも説明したように、Schooでは約8,000本もの動画を用意している上に、毎日新しいトピックに関する動画が配信されるため、研修に加えて自ら学び、成長する人材の育成が可能です。近年の社会のグローバル化やテクノロジーの進化などにより、企業を取り巻く環境が刻々と変化しています。それに伴い、社員の業務内容や求められるスキルも早いスパンで変化しています。このような予測のつかない時代の中で会社の競争力を維持するためには、社員一人一人が自発的に学び、成長させ続けることができる環境、いわば「学び続ける組織」になることが必要です。

Schooビジネスプランの講座では、体系的な社員研修だけでなく、自己啓発を通じて自発的に学び、成長できる人材を育成することが可能です。

ここでは、人材育成に活用できるSchooの講座をご紹介します。

SNS担当者のためのInstagramマーケティング

このコースでは、Instagramマーケティングの概要と手法について学びます。アカウント運用・キャンペーン術・インフルエンサー活用・広告出稿など、Instagramを使ったマーケティングのコツを学んでいきましょう。

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開封率を高めるメールマガジンの実践法

「開封率を高めるメールマガジンの実践法」と題し、メールマーケティングの実態から、開封率を高めるためのノウハウを学んでいきます。 本授業は、受講生の皆さんからの意見や質問を積極的に取り入れながら授業を行っていきます。 「デジタルマーケティング基礎」の授業ですので初歩的な質問こそ大歓迎です。これまで解消できなかった疑問をクリアにしていきましょう。

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デジタル時代のマーケティング

この授業は、2020年5月29日に新刊『デジタル時代の基礎知識『BtoBマーケティング』 「潜在リード」から効率的に売上をつくる新しいルール』を刊行され、スクーでもデジタルマーケティングの授業を開講いただいた株式会社アイレップ執行役員の竹内哲也さんを講師にお招きし、デジタル時代のマーケティングについてお話しいただきます。

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3.受講者の学習状況を把握し、人材育成に役立てることができる

Schooビジネスプランには学習管理機能が備わっているため、社員の学習進捗度を常に可視化することができる上に、受講者がどんな内容の講座をどれくらいの長さ見ていたのかも把握することができるため、社員のキャリアプランの傾向を掴むことも可能です。ここでは学習管理機能の使い方を簡単に解説します。

管理画面では受講者それぞれの総受講時間を管理者が確認できるようになっており、いつ見たのか、いくつの講座を見たのか、どのくらいの時間見たのか、ということが一目でわかるようになっています。

さらに、受講履歴からは受講者がどのような分野の動画を頻繁に見ているかが簡単にわかるようになっており、受講者の興味のある分野を可視化することが可能です。これにより、社員がどのようなキャリアプランを持っているのかを把握できるだけでなく、社員のモチベーションを高めながら人材育成するためのヒントを得ることができます。

さらに、社員に自己啓発を目的として受講してもらっている場合、社員がどのような内容の授業を受講する傾向があるのかを把握できるため、社員のキャリアプランを把握することができます。

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08まとめ

世の中に情報があふれるほど、ダイレクトマーケティングの有効性は高まります。そして今後もますます利用されていくでしょう。これからは一人ひとりの趣味嗜好に合わせてパーソナライズしていく時代です。ありきたりな広告文章では誰からも見向きもされません。 たった一人の人に向けてメッセージを発信することが重要です。これを機に自社のマーケティング戦略を練り直してみてはいかがでしょうか。