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ダイレクトマーケティングとは?ほかの戦略との違いやメリット、デメリットを解説

公開日:2021/05/27
更新日:2021/05/31
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ダイレクトマーケティングとは?ほかの戦略との違いやメリット、デメリットを解説 | オンライン社員研修・eラーニング研修 - Schoo(スクー)法人・企業向けサービス

私たちの日常は、すでに多くの情報や広告に囲まれています。情報や広告が増えていくほど、ダイレクトマーケティングの有効性は高まります。当記事では、情報がパーソナライズ化されていく社会において欠かせない、ダイレクトマーケティングについて解説します。

 

ダイレクトマーケティングとは

ダイレクトマーケティングとは、消費者と直接のコミュニケーションを取るマーケティング戦略です。通常の広告は、不特定多数に向けて一方的に配信されています。社会に広告があふれればあふれるほど、一つひとつの広告の有効性は低くなるでしょう。一方ダイレクトマーケティングによって直接広告を届けることで、ほかの広告との差別化がされ、特別感が増していきます。多くの広告が受け流されていくなかで、受け手の目に止まりやすいダイレクトマーケティングは非常に有効な手段です。 ダイレクトマーケティングに対して、ターゲットを絞らずに市場全体にアピールしていく戦略のことをマスマーケティングと呼びます。かつては、大量生産された商品が売られ、テレビや新聞などの広告を大量投入するマスマーケティング戦略がとられてきました。 ですが現代は、多くの物や情報があふれており、消費者は自分がほしい情報を自分で探す時代になっています。消費者それぞれの趣味嗜好に合わあわせて、パーソナライズされた商品が増えたことで、大量生産された商品では太刀打ちできなくなってきているのです。

ダイレクトレスポンスマーケティング

ダイレクトマーケティングには、いくつか種類があります。一つがダイレクトレスポンスマーケティングと呼ばれる手法です。 これは、一般的にDRM(Direct Response Marketing)と略されます。自社が発信した情報に対して、消費者から返答や問い合わせがあった際、その相手に直接アプローチを行う手法です。 例えば、Webサイトなどで「今すぐお電話を」と掲載をして、相手の行動を促すこともダイレクトレスポンスマーケティングの一種です。プッシュ型の広告や営業とは異なり、何らかの自発的な反応をした消費者をターゲットにすることが特徴です。 広告に対して何らかの行動を起こした消費者は、何もしていない消費者と比べ、顧客となる可能性が高いのです。大多数に対して購入を呼びかけるのではなく、広く告知して興味をもった消費者のみにターゲットを絞り、一対一でのやり取りを行います。厳選されたターゲットに対してアプローチすることで、効率良く成約率を高めることが可能です。

ダイレクトコンテンツマーケティング

ダイレクトマーケティングのもう一つの手法は、ダイレクトコンテンツマーケティングと呼ばれるものです。これは、ターゲットとなる潜在顧客が興味をもつコンテンツを発信する手法です。消費者が興味をもつであろうコンテンツに引きつけて、商品やサービスの購入を促します。 購入導線を設けたブログ運営などに代表される手法です。従来の広告と違う点は、「企業が伝えたいこと」を発信するのではなく「顧客が知りたいこと」を発信する点です。大多数に向けて広告を発信するのではなく、ある特定の分野に対して興味をもつ相手に対してアプローチすることが可能です。 ダイレクトレスポンスマーケティングと同様に、コンテンツに興味をもった消費者は顧客となる可能性が高いのです。絞り込んだターゲットに対して、個別のアプローチしていくことで成約率が高まります。

 

ダイレクトマーケティングのメリットとデメリット

ダイレクトマーケティングのメリット

メリット1:費用対効果が高い

ダイレクトマーケティングでは、ターゲットを絞り込んでアプローチを行います。購買意欲の高い顧客に対してアプローチするため、費用を抑え成約率を上げることで費用対効果が高くなりやすいのです。

メリット2:効果の測定により改善がしやすい

ダイレクトマーケティングは、双方向のコミュニケーションを行います。そのため相手のレスポンスの内容や数、頻度などのデータが集まります。データが集まれば改善すべき点が明らかになります。複数のアプローチ方法を比較検討して、効果の高いものだけを残すことができます。 一方、マスマーケティングでは効果の測定は困難です。さまざまな媒体で一斉に市場全体に対して、一方的にアプローチを行うためデータが集まりません。なぜ自社の製品に興味をもったのか、どの広告媒体を見たのか、などの詳細なデータが集まるのはダイレクトマーケティングならではの特徴です。 メリット3:顧客に合わせた適切なアプローチが可能 顧客が置かれている状況はさまざまです。製品やサービスのリピーターもいるでしょう。思い切ってすぐに購入する人もいれば、何度もサイトを訪れ検討している人もいるかもしれません。マスマーケティングではすべて同様に扱われます。しかしダイレクトマーケティングの個別のアプローチであれば、顧客の状況に合わせたアプローチが可能です。

ダイレクトマーケティングのデメリット

デメリット1:効果が出るまでに手間と時間がかかる

ダイレクトマーケティングを行うためには、まずターゲットの選定を行う必要があります。そして集まったターゲットに対して、個別に一人ひとり対応していくことで時間がかかってしまいます。また、顧客に合わせて打ち出す広告や手法を変える必要があります。一方、マスマーケティングは広告を発信するだけでいいため、手間がかかりません。

デメリット2:潜在顧客の開拓が進みづらい

コンテンツマーケティングは、あるコンテンツを必要としている消費者にだけアプローチを行います。自社のサービスを必要としている消費者へ特化したアプローチが可能ですが、一方で新たな需要が起こりづらいのです。マスマーケティングであれば潜在顧客の開拓が行えます。例えば、あるアニメキャラクターをテーマにしたビジネス指南本が、一時期話題となりました。当初ビジネスマン向けのビジネス書として売り出されましたが、あまり売れ行きは芳しくありませんでした。しかし、テレビや新聞などで露出して多くの人に知ってもらったことが切っ掛けとなり、30代女性からの購買が急増していきます。小学生の子供の参考図書としての需要が喚起されたのです。ビジネスマンのみにターゲットを絞っていたら気づかなかった、潜在ニーズが掘り起こされたのです。

デメリット3:強いメッセージが逆効果になる

ダイレクトマーケティングでは顧客との距離が近いため、強いメッセージや広告の押し売り感が前面に出てしまうと、顧客は不快感を覚えます。初めから売り込むメッセージではなく、じっくりと関係を構築する手間が必要です。

 

具体的な手法をご紹介

ダイレクトマーケティングの具体的な手法についてご紹介します。

ダイレクトメール

ダイレクトメールとは通称DMと呼ばれます。はがきや封筒などの紙媒体を顧客に送付する手法です。本来は紙媒体のみを指す言葉でしたが、電子メールやSNSなどで個人宛てに直接送るメッセージなども含めた意味として使わています。手間がかかりますが、レスポンス率が高い特徴があります。

テレマーケティング

電話によって購買促進を行います。前述の「いますぐお電話を」の手法はテレマーケティングの一種です。一対一の会話を行うことで時間がかかりますが、関係性を構築しやすく、文面では伝わりづらいことも伝えられるため有効な手法です。

チャット機能

ECサイトやWebサービスにおいてよく使われます、サイト上にチャット機能をつけ、訪問者とチャットベースでの気軽な個別対話が可能です。訪問者にとって電話をかけるよりも、チャット形式のほうがストレスなく気軽に相談できます。

メールマガジンの配信

コンテンツマーケティングを行い、メールマガジンの登録を促します。メールマガジンを登録してくれた顧客は、購買意欲が高い可能性があります。さらにメールマガジンを活用することで、段階的に顧客を教育して、計画的に購買意欲を高めていくことが可能です。

SNSマーケティング

SNSを使ったマーケティングもダイレクトマーケティングの一種です。SNSは拡散性もありますが、双方向のコミュニケーションを取れるツールでもあります。テレマーケティングやチャットよりもSNS上の「いいね」はさらに気軽に押せます。リアクションをしてくれたユーザーに対してダイレクトメールを送るなどの手法も有効です。

 

ほかのマーケティング戦略との違い

Webマーケティング、SNSマーケティング、O2Oマーケティングなど、マーケティングにはさまざまな戦略や手法があります。ここではダイレクトマーケティングと比較されるマーケティング戦略を解説します。Webマーケティングなどの具体的なマーケティング手法は、このマーケティング戦略の「具体的な中身」に属します。

マスマーケティング

ダイレクトマーケティングとは逆に、顧客個人にではなく市場全体にアプローチする戦略です。大勢に対して一斉に広告を配信することで、顧客一人当たりにかかるコストを削減することができます。その半面、大量に広告を配信すること自体に大きな予算が必要になります。 現在、マスマーケティングは衰退しています。消費者は多くの情報に囲まれ、自分で情報を選ぶことが可能になりました。物もあふれており、消費者の趣味趣向は細分化されています。情報と物があふれかえっている現代において、類似商品もいくらでもあります。そのなかで消費者は自分の趣味嗜好と照らし合わせて商品を吟味できます。そのため、パーソナライズされていない広告であるマスマーケティングは効果が悪くなってきているのです。

クロスマーケティング

クロスマーケティングとは、さまざまなマーケティング手法を組み合わせて行う戦略のことです。例えばマスマーケティング戦略でマスメディアを使い、大々的な広告を発信します。大規模広告では、情報を発信し、興味をもってくれた人に行動を促します。HPへの誘導、SNSアカウントのフォローを促す、電話や問い合わせを促すなどです。そこでさらにリアクションをしてくれた人に対してダイレクトマーケティングを仕掛けます。

バズマーケティング

口コミを戦略的に活用したマーケティング戦略です。自社のメッセージの拡散に消費者を参加させる、といった手法がとられます。ダイレクトマーケティングやマスマーケティングとは違い、消費者は商品などの情報を企業ではなく信頼できる知人からの口コミで知ることになります。知人からの口コミは消費者の行動を喚起させる可能性が高い、という点に大きなメリットがあります。また、ほかのマーケティング手法と違い広告コストが低いのも特徴です。 しかし、すでにこの戦略には多くの企業が参加しており、目新しさは失われています。低コストで始められますが、拡散力のある企画は一部のみです。多くの企画はユーザーに無視されてしまうため、ユーザーが思わず参加したくなる、面白い企画を考え出すことが難問です。

 

まとめ

世の中に情報があふれるほど、ダイレクトマーケティングの有効性は高まります。そして今後もますます利用されていくでしょう。これからは一人ひとりの趣味嗜好に合わせてパーソナライズしていく時代です。ありきたりな広告文章では誰からも見向きもされません。 たった一人の人に向けてメッセージを発信することが重要です。これを機に自社のマーケティング戦略を練り直してみてはいかがでしょうか。

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