営業戦略のフレームワークとは？｜戦略立案の考え方やおすすめの本もご紹介

01営業戦略の考え方

営業戦略を立案する目的は、ふさわしい顧客ターゲットに対して、効果的な売り方によって、自社のめざすポジショニングと売上向上やシェア向上を実現することです。 上記の目的を実現するための営業戦略の内容は、

• ・自社が保有する営業リソース（営業人員や時間、資金、ブランド力、情報資産など）を効果的、効率的に活用すること
• ・自社の強みが活きる顧客セグメントをターゲティングして、価格戦略・差別化戦略とも連動しながら効果的に売る方法を具体化していくこと

などが挙げられます。営業戦略がなぜ重要なのかというと、「企業のリソースは有限」で、効果的・効率的にリソースを使う必要があるからです。

戦略と戦術・施策の違い

営業戦略と営業戦術の違いは、以下のとおりに理解しておけばいいでしょう。 営業戦略：長期的なリソース配分 営業戦術：短期的な施策 営業戦略に限らず、戦略論では戦略と戦術の違いが議論になりますが、営業戦略には戦術も重要な要素です。 ただし、営業戦略立案の際に、具体的施策から思考することが多く見られますが、営業戦略で実現するべき目的・目標を明らかにしたうえで、長期的な計画としての戦略を先に思考すべきです。その後、それぞれの戦略を動かす具体的な方策が戦術として組み込むと良いでしょう。

マーケティング戦略との連動

営業戦略はマーケティング戦略と連動し、顧客に製品や製品の価値を届ける部分を担当します。 マーケティング戦略は、営業戦略よりも前工程の、「市場をつくる」、「顧客を刺激する」、「新たな価値をマーケット全体に認知してもらう」を担当します。 マーケティング戦略は、営業戦略から見れば上位戦略となり、営業戦略はマーケティング戦略の一部ともいえます。

02営業戦略立案に役立つ6つのフレームワーク

営業戦略を立案する際に役立つフレームワークをご紹介します。 営業戦略はマーケティング戦略と密接に関連していることから、マーケティング戦略のフレームワークを活用することで効果的な立案が期待できます。

フレームワーク1．STP

マーケティング戦略のフレームワークであるSTP分析をご紹介します。 具体的な活用場面は、自社の製品やソリューションの価値を感じてもらいやすい顧客セグメントはどこか、その顧客セグメントでどのように価値を認知してもらいたいのか、を言語化するときです。 営業戦略では、ターゲットとなる顧客セグメントに、どのように価値を訴求するのかという方針を検討する際に活用できます。 STP分析の「STP」とは、 Segmentation：セグメンテーション（市場を分ける） Targeting：ターゲティング（分けたうえでターゲットを決める） Positioning：ポジショニング（めざすべき自社の立ち位置を明確にする）の頭文字を取ったものです

フレームワーク2．4C

マーケティング戦略のフレームワークである4Cをご紹介します。STPの具現化の位置づけとなるフレームワークです。 具体的には、STPと連動し、ターゲットとなる顧客セグメントに、どのような価値を訴求するのか、価格の設定、顧客が接しやすいタッチポイントの設計、顧客とのコミュニケーションのとり方を具体化する際に利用します。 営業戦略では、ターゲットとなる顧客セグメントに対して、どのように営業活動を行い、顧客に価値を感じてもらうのか、という具体的方策の検討に活用できます。 従来、マーケティングミックス（4P）とも言われていました。4Pとは、 製品（Product） ・価格（Price） ・場所（Place） ・プロモーション（Promotion） の頭文字から取ったものです。4Pを顧客の視点から言い換えたのが、4Cで、価値（Customer Value） ・コスト（Cost） ・利便性（Convenience） ・コミュニケーション（Communication）の頭文字から取ったものです。上記4つの視点で施策を検討していく、マーケティングの代表的なフレームワークの一つです。

フレームワーク3．SWOT分析

戦略立案の代表的なフレームワーク、SWOT分析を紹介します。 具体的な活用場面は、STPを実施する前に経営や事業としての課題を洗い出すときです。 営業戦略で直接的に活用するシーンはそれほど多くないかもしれませんが、マーケティング戦略や営業戦略の上位概念である経営戦略の視点をもつのに有効です。 SWOT分析の「SWOT」は、それぞれ、「Strength（強み）」、「Weakness（弱み）」、「Opportunity（機会）」、「Threat（脅威）」を表しています。 Strength（強み）とWeakness（弱み）は自社の内部のことを指します。 Opportunity（機会）とThreat（脅威）は自社を取り巻く外部環境のことを指します。 内部環境で強みと弱みを洗い出し、外部環境の機会と脅威を洗い出したうえで、かけあわせて課題を洗い出します。

フレームワーク4．戦略キャンバス

比較的新しい戦略の概念である、戦略キャンバスをご紹介します。 具体的な活用シーンは、STPや4Pで戦略を具体化するなかで、顧客への提供価値を競争の観点も踏まえて施策へと落とし込む際に活用します。 営業戦略では、競合との差別化も踏まえたうえで、顧客への提供価値をどのように訴求するのかを検討するのに活用できます。 戦略キャンバスとは、下記のように顧客が価値を感じるポイントを横に並べて、従来サービスや競合と比べて、自社の価値訴求ポイントをどこに置くのか検討する手法です。

参考書籍：ブルーオーシャン戦略

営業戦略立案に役立つ参考書籍をご紹介します。

この本は、W・チャン・キムとレネ・モボルニュによって執筆された書籍です。 この書籍は、現在ナンバーワンではない企業や営業組織の方が、顧客視点でどのように競争優位性を発揮するかを検討するのに役立ちます。 この書籍から生まれたフレームワークが、戦略キャンバスです。 顧客の視点で差別化を図り、なるべく他社との競合を避ける考え方が紹介されています。

フレームワーク5．バランススコアカード

戦略の可視化と実行の代表的なフレームワークであるバランススコアカードをご紹介します。 このフレームワークの良いところは、戦略や戦術も含めて表現できることです。そのため、常に目標や課題を捉えた表現で示すことが可能です。 下記のように、主要な戦略目標を4つのカテゴリーに分類し、矢印で結ぶことにより、最終成果にどのように結びつけるのか、というストーリーで表現されています。 下記は戦略マップといわれるものです。それぞれの視点で目標値を置いてPDCAを回し、実行を促すのが一般的です。 営業戦略は理解・浸透が難しい場合が多々あると思います。視覚的に表現し、ストーリーを示すことで、理解と浸透を促すことが可能です。

フレームワーク6．営業プロセス

営業の工程を細かく分けるというフレームワークをご紹介します。 学術的に生まれたフレームワークではなく、営業生産性向上の議論から生まれた考え方で、営業プロセスを分解することが行われています。取り入れている企業も多くあります。 下記のようにプロセスを切り分けると、どこに課題があるのか、営業パーソンをどのように配置するのか検討できます。 営業は「ブラックボックス」と言われることがありますが、このようにプロセスに切り分け、可視化することで科学的なアプローチが可能です。

参考書籍2：バランススコアカード徹底活用ガイド

営業戦略可視化・実行に役立つ書籍をご紹介します。

この書籍は、バランススコアカードを作成し、戦略実行のPDCAを回すのに役立ちます。 バランススコアカードを作成するための事業ドメインやバリュープロポジションの決定、SWOT分析からの戦略目標抽出といった工程と、バランススコアカードの活用方法が、分かりやすく解説されています。

参考書籍3：ザ・モデル

マーケティングプロセスから営業プロセスまで工程を分解し、いかに安定的に営業成果を創出するかに役立つ書籍を紹介します。

この書籍は、プロセスを共通言語としたうえで実行力を高め、効果的なリソース配分を検討するのに役立ちます。 具体的には、BtoBサブスクリプションモデルの事業展開を念頭に、マーケティング、営業、カスタマーサクセスの最新の分業、協業事例が豊富に解説されています。

03営業戦略に影響するトピックス

営業戦略に影響する、近年のトピックスはデジタルマーケティングの普及です。 デジタルマーケティングは、BtoBの法人営業にも影響を及ぼしています。 従来、BtoBの直販営業は、見込み顧客や見込み案件の精度が低く、非効率的な営業活動になりがちでした。 しかし、近年ではマーケティングオートメーションツールの導入により、デジタルマーケティングが盛んに行われています。 顧客接点やニーズが可視化され、商談すべき顧客かどうかもデータで判断できます。このように、データを活用した営業活動への転換が求められています。

04営業戦略立案のための能力開発

営業戦略の立案能力を高めるためには、上記の環境変化も考慮したうえで、課題設定能力と、論理構成力が求められます。

課題設定能力

営業戦略上で解決すべき重要な課題が設定できているか、という課題設定能力が重要です。 具体的施策から入るのではなく、解決すべき課題を設定したうえで、STPや4Cという具体的施策に移行することが重要だからです。 外部環境の変化から自社はどのような課題を設定すべきかを想定し、営業戦略立案に入るまでの重要な課題を、いかに正しく設定できるかが重要です。

論理構成力

営業戦略を立案するには、個別の施策を考えるだけではなく、重要な課題や目標に対応して実現するための施策を位置づける、論理構成力が重要です。 フレームワークを活用するということは、論理を構成することにほかなりません。ただフレームワークに自社の事例を当てはめるだけでは、正しく活用することは難しいでしょう。理論を理解しつつ、実際に効果がある施策を論理立てて策定するためには、この能力が必要となります。

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05まとめ

営業戦略を立案するには、フレームワークを活用することが効果的です。また、営業戦略の上位戦略を意識し、本当に重要な課題や目標を意識して、営業戦略を具体化していくことが必要なのです。 当記事をきっかけに、自社の営業戦略について見直してみてはいかがでしょうか。