デザイン思考とは｜アート思考との違いやフレームワークを紹介

01デザイン思考とは

オンライン学習サービスSchooの「チームの悩みを解決するデザイン思考」という授業で、デザイナーのイシジマ ミキ氏はデザイン思考を以下のように説明しています。

デザイン思考とは、人々が望むこと、ビジネスでの実現可能性、技術的な実行可能性の3つを重ね合わせ、課題を解決する考え方です。その核心は、市場の大きさではなく目の前の顧客が抱える切実な問題を解決しようとする「顧客視点」にあります。また、「早く小さく失敗する」ことを重視し、短期間で試行錯誤を繰り返すのが特徴です。

デザイン思考の具体的なプロセスは、質問の組み立て、観察、アイデア創出、具現化、テスト、ストーリー共有という6段階で構成されます。チームで対話を重ねて多くの仮説を出し、検証を繰り返すことでプロダクトの精度を磨き上げます。この際、プロセス自体を全員で行う「民主主義のデザイン」を実践しますが、最終的な決定は1人が責任を持って行うことが重要です。デザイン思考において失敗は「仮説が違っていた」という発見に過ぎず、修正を繰り返すことで成功に近づくことができます。

▶︎参考：経済産業省 中部経済産業局｜「デザイン思考」活用講座解説書
▶︎参考：経済産業省・特許庁｜「デザイン経営」宣言

デザイン思考が求められる理由

デザイン思考が必要とされる背景には、従来行ってきた考え方だけでは顧客ニーズの変化に対応できなくなっている現状があります。モノや情報があふれている現在は、ただ新しいだけでは顧客に受け入れられません。こうした課題を解決するために、デザイン思考を取り入れ顧客に受け入れられる商品やサービス作りを行う必要性が出ています。

アート思考との違い

オンライン学習サービスSchooの「アート思考って何だ？ -自分だけの価値をつくり出す創造的思考法-」という授業で、uni'que代表/ランサーズ タレント社員の若宮 和男 氏は、デザイン思考とアート思考の決定的な違いは、「起点」と「思考の方向性」にあると説明しています。

デザイン思考は、他者の潜在的な課題を解決するために、人々を1つの解決策（答え）へと導く収束的なアプローチです。対してアート思考は、他者のニーズではなく「自分は何をしたいか」という自己動機や個人の衝動から出発します。デザイン思考が共通の正解を導くのに対し、アート思考は既存の価値観を打ち破り、意味を多様な方向へ開く「問い」を生み出すのが特徴です。そのため、アート思考は不確実な状況で「0から1」の価値を創り出す際に適した思考法と言えるでしょう。

▶︎関連記事：アート思考とは？注目される理由や進め方｜おすすめの本3選も紹介

02デザイン思考のプロセス

次にデザイン思考における5つのプロセスを解説します。デザイン思考は、5つのプロセスにより展開されています。5つのプロセスとは「共感（Empathize）」「問題定義（Define）」「アイデア創造（Ideate）」「試作（Prototype）」「テスト（Test）」です。この5つのプロセスはビジネス上でデザイン思考を展開する上では欠かせないものです。

この章では、オンライン学習サービスSchooの「イノベーションとデザイン思考」という授業を基に、デザイン思考の各プロセスについて詳しく説明します。

▶︎参考：スタンフォード大学 ハッソ・プラットナー・デザイン研究所｜スタンフォード・デザイン・ガイド デザイン思考5つのステップ

共感(Empathize)

デザイン思考の最初のステップである「共感」は、人間中心デザインの基礎となる重要な工程です。その目的は、ユーザーの外からは見えない心の動きや驚くべき本音である「インサイト（洞察）」を獲得することにあります。

オンライン学習サービスSchooの「イノベーションとデザイン思考」という授業で、アイリーニ・マネジメント・スクール代表の柏野 尊徳氏によると、ここでの共感とは、過去の経験から同情するような受動的なものではなく、自ら積極的に相手の感情に入り込む「能動的な共感」を指します。具体的な手法として、ユーザーと同じ行動をとる「没入」、客観的に行動を捉える「観察」、対話を通じて理解を深める「接点（インタビューなど）」の3つが挙げられます。

大切なのは、自分の先入観や判断を差し挟まず、相手が本当はどう感じているのかをありのままに受け止める姿勢です。

定義(Define)

デザイン思考の第2ステップである「定義（問題提起）」は、共感ステップで得た情報を絞り込む収束のプロセスです。その目的は、解決すべき課題を独自の切り口で捉え直す「着眼点（POV）」を構築することにあります。

特定の個人のニーズと、共感から得た「インサイト（驚くべき本音）」を掛け合わせ、問題をリフレーミングします。オンライン学習サービスSchooの「イノベーションとデザイン思考」という授業では、ニーズを単なる「モノ」ではなく「動詞」として捉えることが重要であると、アイリーニ・マネジメント・スクール代表の柏野 尊徳氏は述べています。

例えば「健康食品が欲しい」という表面的な欲求ではなく、「周囲に受け入れられたい」といったユーザー自身も気づいていない深い感情*特定することで、真に価値ある解決策への道筋を定めます。

概念化(Ideate)

デザイン思考の第3ステップである「創造（概念化）」は、イノベーションの可能性を最大限に広げる段階です。ここでは、たった1つの解決策を導き出すのではなく、「質より量」を重視して多くのアイデアを出し、思考の枠を広げることが求められます。

この工程で最も重要なルールは、「アイデアの創出」と「評価」の段階を明確に分けることです。ブレインストーミングの際は、技術的な実現可能性などは一旦脇に置き、顧客がワクワクするかという「有用性」を最優先に考えます。この際、批判や判断を避けることで「イノベーションの芽」が摘まれるのを防ぎます。その後、出された大量のアイデアを視覚的に整理・評価し、次のステップへ進むためのコンセプトを選択します。

試作(Prototype)

デザイン思考の第4ステップである「試作（プロトタイプ）」は、抽象的なアイデアを具体的に見える状態にするプロセスです。その目的は、自らの解決策の正しさを証明することではなく、実際に形にすることで「考え、学ぶ」ことにあります。

オンライン学習サービスSchooの「イノベーションとデザイン思考」という授業では、「雑に、素早く、安く」作ることが重要であると、アイリーニ・マネジメント・スクール代表の柏野 尊徳氏は述べています。多額のコストを投じる前に、小規模な実験として試作を行うことで、失敗のリスクを最小限に抑えながら多くの学びを得ることができます。

確認すべき点は、正しく機能するかという「信頼性」と、ユーザーがワクワクするかという「有用性」の2点です。見た目、機能、あるいはサービスの流れ（プロセス）など、探求したい変数を明確にして気楽に作り始めることが推奨されます。

テスト（Test）

デザイン思考の最終ステップである「テスト」は、プロトタイプをユーザーの日常生活で試してもらい、その反応を通じてユーザーへの理解をさらに深めるプロセスです。ここでの真の目的は製品の宣伝ではなく、ユーザーが何を感じ、そこから何が学べるかという「インサイト（深い洞察）」を得ることにあります。

具体的な手法には、実際に体験してもらう、客観的に観察する、対話しながら一緒に実演する、という3つの方法があります。テストの結果に基づいて共感などの初期ステップへ戻ることもあり、この非直線的なプロセスが重要です。「早く失敗し、多くを学ぶ」という姿勢でサイクルを回し続けることで、解決策の精度を高めていきます。

03デザイン思考のメリット

次にビジネスシーンでデザイン思考を用いることで起きるメリットについて解説していきます。デザイン思考を取り入れることでビジネスにおける変化や効果にはどのようなことが起きるのでしょうか。メリットを理解しておくことでビジネスへの展開の際の判断基準を設けることが可能になります。

アイデア創出と提案の活性化

デザイン思考では、実現性にとらわれずアイデアを常に提案することが大事です。その結果、使われないアイデアがたくさん生まれることもあります。また、アイデアを試してみたものの、効果が得られない場合もあるでしょう。そうした場合にはアイデアが採用されなかった理由やその原因を分析し、採用されるために必要な要素を洗い出します。これを繰り返すことで、よりよいアイデアを生み提案力を高めることにつながります。結果として、提案の活性化を実現することが可能となるのです。

組織力の強化

デザイン思考の考え方やステップが組織全体で定着すれば、コミュニケーションの活性化につながります。ペルソナに対してどのようなアプローチが有効なのか。そのアイデアを組織全体で共有できるようになります。このように、アイデアの共有化が促進されることで、プロジェクト内の士気が高まり、組織力の強化にもつながっていき、より良いサービスや商品の開発を実現できます。

イノベーションの創出

デザイン思考は問題解決に革新的で柔軟なアプローチを提供し、伝統的なソリューションにとらわれないという特長があります。デザイン思考を用いることで、問題の再検討を通じて新たな発見が生まれ、反復的なプロセスによりクリエイティブなアイデアを発展させることができるのです。また、異なるバックグラウンドを持つチームが協力することで、クリエイティブな共創が促進され、これが新しい製品やサービスの創出につながります。このように、デザイン思考は革新性と柔軟性を組み合わせ、企業が変化する環境に適応し、競争力を維持するための基盤を築きます。

顧客中心のアプローチができる

デザイン思考は顧客のニーズや視点を中心に据え、ユーザーエンゲージメントの向上を重視します。デザイン思考を活用することで、ユーザーの状況や感情に対する理解を深めることができ、製品やサービスの魅力を向上させることができます。ユーザーフィードバックを積極的に取り入れ、製品やサービスを進化させることで、市場における顧客の期待に応えます。この顧客中心のアプローチは、企業が市場の変化に迅速に対応し、持続可能な競争優位性を確立するのに寄与するのです。

04デザイン思考の注意点

次に、メリットだけではなくデザイン思考の注意点について解説していきます。どのような思考法にもメリットとデメリットが存在しています。メリットだけではなく、デメリットを理解することで、デザイン思考を導入する際の対策を講じておくことが可能になります。

デザイン思考の理解不足

管理者がデザイン思考を理解していない場合には、導入時のトラブルを招きやすくなります。管理者がデザイン思考を理解していなければ、提案をしても承認されることが難しくなりスケジュールだけが厳しくなります。こうした場合には、デザイン思考の理解を深めてもらうためにデザイン思考から生まれた成果や成果物を見せ理解を促します。理解をしてもらうことが目的となるため、完全な完成品である必要はありません。具体的な成果や成果物によりデザイン思考によってどのようなものが生み出されるのかをイメージしてもらい理解を促していきましょう。

顧客観察と共感が必要

デザイン思考は顧客の悩みを解決に導くための思考法です。そのため、顧客の観察と共感は必要不可欠になります。抱えている悩みを深掘りし、寄り添うことが必須だと考えておく必要があります。顧客からの生の声をもとに何を考えているか理解しなければ、成果物に満足を得ることはできません。

プロセスよりも結果を重視しない

デザイン思考は、プロセスそのものにこだわりすぎて、結果を十分に重視しない傾向があります。プロセスは重要ですが、目的やゴールを見失わずに、単なるプロセスの遂行に没頭することは避けるべきです。したがって、結果を見据え、問題解決やイノベーションの達成に焦点を合わせることが重要です。過度なプロセス中心主義は効率性や成果に悪影響を及ぼす可能性があります。

ゼロベースでのアイデア出しには不向き

デザイン思考は通常、既存の問題や課題に対する解決策を見つける手法として用いられますが、ゼロベースでのアイデア出しには不向きです。ゼロベースでは全く新しい発想や視点が求められるが、デザイン思考はユーザーのニーズや既存の状況に基づいて解決策を構築する傾向があるため、完全な新規性が求められる場面には適していないことがあります。

05デザイン思考のフレームワーク

デザイン思考を行う上で、有効なフレームワークがあります。次に、デザイン思考で利用可能なフレームワークについてご紹介していきます。デザイン思考を効率的に使用するためにも、フレームワークを利用しデザイン思考を活用していきましょう。

共感マップ

共感マップとは、顧客が考えていることや実際の行動を洗い出し、整理を行い顧客ニーズを抽出していくフレームワークです。共感マップには、6つの基本要素があり、その基本要素をもとに整理していきます。

　▼「共感マップ6つの基本要素」

この6つの要素を洗い出し、顧客ニーズを深掘りしていくアプローチは、サービスのユーザー体験に直結するUX設計や、既存システムの改善に取り入れられています。例えば、新しい製品やサービスの開発前に、ユーザーのニーズや期待を理解するために、ユーザーの視点から問題や機会を発見し、製品やサービスのデザインに反映させます。

ビジネスモデルキャンバス

ビジネスモデルキャンバスとは、ビジネスの構造を見える化するフレームワークです。ユーザーについて深掘りする共感マップとは異なり、自社ビジネスへの理解を深めることを目的とします。自社ビジネスの理解を深める観点は以下の通りです。

　▼「ビジネスモデルキャンパス　整理観点」

具体的な利用例として、新規事業やプロダクトの立ち上げ時に、ビジネスモデルの要素を整理し、戦略のブレインストーミングや改善に活用することができます。

事業環境マップ

事業環境マップとは、4つの外部環境が自社ビジネスにどのような影響をもたらすのかを可視化するフレームワークです。

　▼「「4つの外部環境」

具体的な利用例として、競合他社、パートナーシップ、規制環境など、事業を取り巻く広範な要因を把握し、事業戦略や意思決定に反映させるために利用されています。

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06デザイン思考の活用事例

デザイン思考がどのような形で製品やサービスに反映されているのか、イメージが沸きづらいという方もいるかと思います。ここでは、具体的な事例として、3社を取り上げ、どのようにデザイン思考を反映させているのかについて解説します。

事例1：iPhone｜Apple

他社がガラケーでカメラの画素数で競い合う中で、iPhoneはユーザーが潜在的に抱えている欲求を定義し、プロダクトにしました。デザイン思考という概念が注目を集めたのは、iPhoneの成功があったからと言っても過言ではないでしょう。

事例2：Wii｜任天堂

任天堂のWiiもデザイン思考の代表例と言えるでしょう。ゲームは子供が遊ぶものという概念を覆し、「家族で楽しめるゲーム」というコンセプトでWiiは作られました。本体やコントローラーのデザインも特徴的ですが、このコンセプトを伝えるWiiのCMも特徴的でした。これまでゲームのCMはゲームの内容を伝えるものだけでしたが、Wiiはゲームで遊んでいる家族をCMで流したのです。家族団欒の中にゲームがあるCMで、Wiiは当時圧倒的な売上を叩き出し、このCMのフォーマットはSwitchにも受け継がれています。

事例3：Spotify｜スポティファイ・テクノロジー

音楽ストリーミングサービスの代名詞とも言えるSpotify。他にも競合がひしめき合う中で、デザイン思考に基づく他社と異なるサービスを展開し、世界最多2億3,200万人のユーザーを獲得しています。Spotifyは音楽リストを生み出し、休日の朝に聞きたい曲リストなど顧客が求めているサービスを提供し続けているため、ユーザーが離れていかないのかもしれません。

07デザイン思考研修｜Schoo for Business

オンライン研修/学習サービスのSchoo for Businessでは約9,000本の講座を用意しており、様々な種類の研修に対応しています。デザイン思考に関する研修だけでなく、DX研修や管理職研修、自律学習のツールとしても活用できるため、イノベーション推進に注力する企業で多く導入されています。

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大企業から中小企業まで4,000社以上が導入

Schoo for Businessは、大企業から中小企業まで4,0000社以上に導入いただいております。利用用途も各社さまざまで、階層別研修やDX研修としての利用もあれば、自律学習としての利用もあり、キャリア開発の目的で導入いただくこともあります。

導入事例も掲載しているので、ご興味のあるものがあれば一読いただけますと幸いです。以下から資料請求いただくことで導入事例集もプレゼントしております。そちらも併せて参考にいただけますと幸いです。

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デザイン思考研修のカリキュラム例

Schoo for Businessでは約9,000本の講座を用意しています。この章では、デザイン思考・顧客志向に関する授業をご紹介します。

超解説「デザイン思考」―不確実性の時代にチームで成果を出す―

本授業では、アイリーニ・マネジメント・スクール/デザイン思考研究所 代表の柏野先生に、「デザイン思考とは何か？」という基礎知識から、デザイン思考を導入するうえでの課題や、課題の乗り越え方について解説していただきます。

できる！デザイン経営塾

「デザイン経営」や「デザイン思考」。近年、ビジネスキーワードに「デザイン」がよく登場しますが、何からはじめたら良いか分からない、勉強のしかたが分からない、そんな悩みをお持ちのビジネスパーソンやデザイナーにおすすめの授業です。本授業では、デザイン経営の基礎を「フォーカスRPCD」や「ブランディングデザインの３階層」など、西澤先生独自のメソッドと共にわかりやすく学びます。

チームの悩みを解決するデザイン思考

この授業は、デザイン思考を活かした、人や組織のコミュニケーションを伸ばす方法について学びます。デザイナーが持つデザイン思考は、何かを作るためだけでなく、組織やチームの課題を解決するための考えとしても活用できます。本授業では、組織やチームでのコミュニケーションをより伸ばすための方法を紹介します。

08まとめ

本記事は、デザイン思考とは何かをテーマに解説しています。デザイン業界で利用されていた概念でしたが、現在ではビジネス領域においても重要や思考法として活用されています。今後もより多くの場面で利用される概念となるため、本記事を参考にデザイン思考についての理解を深めてください。