デザイン思考とは？ビジネスで必要とされる理由とスキルアップ方法について解説する

01デザイン思考とは

デザイン思考（Design Thinking）とは、「イノベーションを生み出す人間中心のアプローチ」といわれており、革新的な商品やサービスを生み出す方法論です。ここでいうデザインは、配色やイラストといった「装飾」ではなく、「設計」を指します。デザイン思考は、顧客、ユーザーの側の視点でプロトタイプをつくり改良を続けていくプロセスのなかで、革新的な商品やサービスを指します。このデザイン思考の考え方は日立や富士フィルムなど国内大手企業、AppleやGoogleにも取り入れられている考え方です。

＜本記事の参考授業＞ 超解説「デザイン思考」

デザイン思考の歴史

デザイン思考は2008年頃から書籍や論文などが発表されるようになり、広まっていったとされています。また、デザインに力を入れている企業とそうでない企業では、業績に大きな差が出ているという調査結果もあります。そうした中で、経済産業省は2018年に「デザイン経営」宣言という、デザインを活用した経営手法を推進するための方針を発表しています。楽天市場などのサービスを展開する楽天グループ株式会社は、博報堂のアートディレクターとして活躍してきた佐藤可士和をチーフクリエイティブディレクター（CCD）として、招聘し、ブランディングを一層強化する上で、“デザインを経営の真ん中に置く”という取り組みを行うなど、デザイン思考は、ビジネスにおいて重要な考え方と位置づけられています。

デザイン思考が求められる理由

デザイン思考が必要とされる背景には、従来行ってきた考え方だけでは顧客ニーズの変化に対応できなくなっている現状があります。モノや情報があふれている現在は、ただ新しいだけでは顧客に受け入れられません。こうした課題を解決するために、デザイン思考を取り入れ顧客に受け入れられる商品やサービス作りを行う必要性が出ています。

デザイン思考を研修に導入する企業は増えている

デザイン思考が広まっていく中で、研修内容として取り入れる企業も増えています。Schooの研修サービスで、デザイン思考の研修を実施している企業は80社で、そのうち従業員1,000人以上の大企業は32.5%を占めています。 令和3年に総務省で発表された経済センサス-活動調査では、従業員1,000人以上の大企業は全体の0.22%であることから、大企業での実施が多いようです。

アート思考との違い

デザイン思考と同じように注目されている思考方法に「アート思考」があります。アート思考とは、これまでに存在していなかった価値を、自ら生み出して形成する思考プロセスのことです。自分にしか生み出せない唯一無二の価値や作品を探究し、作品として完成させます。デザイン思考とアート思考の違いは対象となるのが「自分以外であるか」か「自分であるか」にあります。

02デザイン思考のプロセス

次にデザイン思考における5つのプロセスを解説します。デザイン思考は、5つのプロセスにより展開されています。5つのプロセスとは「共感（Empathise）」「問題定義（Define）」「アイデア創造（Ideate）」「試作（Prototype）」「テスト（Test）」です。この5つのプロセスはビジネス上でデザイン思考を展開する上では欠かせないものです。

共感 (Empathise)

デザイン思考のベースとなるものは、顧客の認識です。デザイン思考は「人が抱えている悩みをいかに解決するか」に焦点を置きます。そのため、対象となる人が考えていることを理解できなければ、具体的な課題解決策のアイデア創出に至りません。まずは対象となる人の理解を深めることから始めて、実際に抱えている悩みや現状の声を認識を行います。

定義 (Define)

問題定義のパートでは、ユーザー理解の深掘りを進めます。顕在化しているニーズだけではなく潜在的なニーズを探ります。ユーザーの声に「なぜ？」を繰り返し潜在的なニーズは何であるかを見極めていきます。潜在的なニーズを見極め、それを満足させてこそ顧客満足を得られる結果を得れます。このように、顧客の認識をもとにニーズの定義を行っていきます。

概念化 (Ideate)

次に、定義したニーズにどう回答すべきかを考えます。ニーズを満たす解決策案を導くことです。この解決策を概念化し、よい具体的な解決策を導いていきます。どういった方法や手順でニーズを満たしていくかの設計をすると考えると良いでしょう。この設計については、盲点がないかどうかを繰り返し確認しておく必要があります。

試作 (Prototype)

次は概念化した解決策を開発する段階に入ります。試作パートで大切なのは、とりあえず作ってみる、やってみることです。機能は必要最小限のみを有する、シンプルな構造で問題ありません。試作を行うことで判明する考慮不足や盲点があります。試作は、こうした都度発生するアイデアや問題点を選別し、開発を進めていきます。試作は行って問題ありません。顧客ニーズを満たす方法が確立されるまで繰り返し行います。

テスト（Test）

最後にテストを行います。実際に試作品を実装して、悩みを抱えている顧客に使用してもらう段階に入ります。使うことでフィードバックを得らることで試作までの間では発見できなかった問題点や改善策の発見、新しいアイデアなどが生まれてきます。その他に仮説として定義したニーズが正しかったのかかも検証することが可能です。大切なのは、テストパートで終わらずにPDCAを回すことです。このPDCAを繰り返し行い、ブラッシュアップを重ね顧客ニーズを満たすサービスや商品を作り上げていきます。

03デザイン思考のメリット

次にビジネスシーンでデザイン思考を用いることで起きるメリットについて解説していきます。デザイン思考を取り入れることでビジネスにおける変化や効果にはどのようなことが起きるのでしょうか。メリットを理解しておくことでビジネスへの展開の際の判断基準を設けることが可能になります。

アイデア創出と提案の活性化

デザイン思考では、実現性にとらわれずアイデアを常に提案することが大事です。その結果、使われないアイデアがたくさん生まれることもあります。また、アイデアを試してみたものの、効果が得られない場合もあるでしょう。そうした場合にはアイデアが採用されなかった理由やその原因を分析し、採用されるために必要な要素を洗い出します。これを繰り返すことで、よりよいアイデアを生み提案力を高めることにつながります。結果として、提案の活性化を実現することが可能となるのです。

組織力の強化

デザイン思考の考え方やステップが組織全体で定着すれば、コミュニケーションの活性化につながります。ペルソナに対してどのようなアプローチが有効なのか。そのアイデアを組織全体で共有できるようになります。このように、アイデアの共有化が促進されることで、プロジェクト内の士気が高まり、組織力の強化にもつながっていき、より良いサービスや商品の開発を実現できます。

イノベーションの創出

デザイン思考は問題解決に革新的で柔軟なアプローチを提供し、伝統的なソリューションにとらわれないという特長があります。デザイン思考を用いることで、問題の再検討を通じて新たな発見が生まれ、反復的なプロセスによりクリエイティブなアイデアを発展させることができるのです。また、異なるバックグラウンドを持つチームが協力することで、クリエイティブな共創が促進され、これが新しい製品やサービスの創出につながります。このように、デザイン思考は革新性と柔軟性を組み合わせ、企業が変化する環境に適応し、競争力を維持するための基盤を築きます。

顧客中心のアプローチができる

デザイン思考は顧客のニーズや視点を中心に据え、ユーザーエンゲージメントの向上を重視します。デザイン思考を活用することで、ユーザーの状況や感情に対する理解を深めることができ、製品やサービスの魅力を向上させることができます。ユーザーフィードバックを積極的に取り入れ、製品やサービスを進化させることで、市場における顧客の期待に応えます。この顧客中心のアプローチは、企業が市場の変化に迅速に対応し、持続可能な競争優位性を確立するのに寄与するのです。

04デザイン思考の注意点

次に、メリットだけではなくデザイン思考の注意点について解説していきます。どのような思考法にもメリットとデメリットが存在しています。メリットだけではなく、デメリットを理解することで、デザイン思考を導入する際の対策を講じておくことが可能になります。

デザイン思考の理解不足

管理者がデザイン思考を理解していない場合には、導入時のトラブルを招きやすくなります。管理者がデザイン思考を理解していなければ、提案をしても承認されることが難しくなりスケジュールだけが厳しくなります。こうした場合には、デザイン思考の理解を深めてもらうためにデザイン思考から生まれた成果や成果物を見せ理解を促します。理解をしてもらうことが目的となるため、完全な完成品である必要はありません。具体的な成果や成果物によりデザイン思考によってどのようなものが生み出されるのかをイメージしてもらい理解を促していきましょう。

顧客観察と共感が必要

デザイン思考は顧客の悩みを解決に導くための思考法です。そのため、顧客の観察と共感は必要不可欠になります。抱えている悩みを深掘りし、寄り添うことが必須だと考えておく必要があります。顧客からの生の声をもとに何を考えているか理解しなければ、成果物に満足を得ることはできません。

プロセスよりも結果を重視しない

デザイン思考は、プロセスそのものにこだわりすぎて、結果を十分に重視しない傾向があります。プロセスは重要ですが、目的やゴールを見失わずに、単なるプロセスの遂行に没頭することは避けるべきです。したがって、結果を見据え、問題解決やイノベーションの達成に焦点を合わせることが重要です。過度なプロセス中心主義は効率性や成果に悪影響を及ぼす可能性があります。

ゼロベースでのアイデア出しには不向き

デザイン思考は通常、既存の問題や課題に対する解決策を見つける手法として用いられますが、ゼロベースでのアイデア出しには不向きです。ゼロベースでは全く新しい発想や視点が求められるが、デザイン思考はユーザーのニーズや既存の状況に基づいて解決策を構築する傾向があるため、完全な新規性が求められる場面には適していないことがあります。

05デザイン思考のフレームワーク

デザイン思考を行う上で、有効なフレームワークがあります。次に、デザイン思考で利用可能なフレームワークについてご紹介していきます。デザイン思考を効率的に使用するためにも、フレームワークを利用しデザイン思考を活用していきましょう。

共感マップ

共感マップとは、顧客が考えていることや実際の行動を洗い出し、整理を行い顧客ニーズを抽出していくフレームワークです。共感マップには、6つの基本要素があり、その基本要素をもとに整理していきます。

　▼「共感マップ6つの基本要素」

この6つの要素を洗い出し、顧客ニーズを深掘りしていくアプローチは、サービスのユーザー体験に直結するUX設計や、既存システムの改善に取り入れられています。例えば、新しい製品やサービスの開発前に、ユーザーのニーズや期待を理解するために、ユーザーの視点から問題や機会を発見し、製品やサービスのデザインに反映させます。

ビジネスモデルキャンバス

ビジネスモデルキャンバスとは、ビジネスの構造を見える化するフレームワークです。ユーザーについて深掘りする共感マップとは異なり、自社ビジネスへの理解を深めることを目的とします。自社ビジネスの理解を深める観点は以下の通りです。

　▼「ビジネスモデルキャンパス　整理観点」

具体的な利用例として、新規事業やプロダクトの立ち上げ時に、ビジネスモデルの要素を整理し、戦略のブレインストーミングや改善に活用することができます。

事業環境マップ

事業環境マップとは、4つの外部環境が自社ビジネスにどのような影響をもたらすのかを可視化するフレームワークです。

　▼「「4つの外部環境」

具体的な利用例として、競合他社、パートナーシップ、規制環境など、事業を取り巻く広範な要因を把握し、事業戦略や意思決定に反映させるために利用されています。

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06デザイン思考の活用事例

デザイン思考がどのような形で製品やサービスに反映されているのか、イメージが沸きづらいという方もいるかと思います。ここでは、具体的な事例として、3社を取り上げ、どのようにデザイン思考を反映させているのかについて解説します。

事例1：iPhone｜Apple

他社がガラケーでカメラの画素数で競い合う中で、iPhoneはユーザーが潜在的に抱えている欲求を定義し、プロダクトにしました。デザイン思考という概念が注目を集めたのは、iPhoneの成功があったからと言っても過言ではないでしょう。

事例2：Wii｜任天堂

任天堂のWiiもデザイン思考の代表例と言えるでしょう。ゲームは子供が遊ぶものという概念を覆し、「家族で楽しめるゲーム」というコンセプトでWiiは作られました。本体やコントローラーのデザインも特徴的ですが、このコンセプトを伝えるWiiのCMも特徴的でした。これまでゲームのCMはゲームの内容を伝えるものだけでしたが、Wiiはゲームで遊んでいる家族をCMで流したのです。家族団欒の中にゲームがあるCMで、Wiiは当時圧倒的な売上を叩き出し、このCMのフォーマットはSwitchにも受け継がれています。

事例3：Spotify｜スポティファイ・テクノロジー

音楽ストリーミングサービスの代名詞とも言えるSpotify。他にも競合がひしめき合う中で、デザイン思考に基づく他社と異なるサービスを展開し、世界最多2億3,200万人のユーザーを獲得しています。Spotifyは音楽リストを生み出し、休日の朝に聞きたい曲リストなど顧客が求めているサービスを提供し続けているため、ユーザーが離れていかないのかもしれません。

07デザイン思考を組織に浸透させる

ここまでデザイン思考の重要性について解説してきましたが、いきなりデザイン思考を組織に浸透させるのは容易ではありません。その理由として、そもそもデザイン思考という考え方自体を持っている人が少ないと考えられるからです。そこで、組織に浸透させる方法として、研修の活用が挙げられます。ここでは、Schooの研修サービスである、Schoo for Businessについてご紹介します。

研修と自己啓発を両方行うことができる

Schooでは約7,500本の授業をご用意しており、様々な種類の研修に対応しています。その上、自己啓発にも効果的な内容の講座を毎日配信しているため、研修と自己啓発の両方に対応することができるシステムになっています。研修と自己啓発を掛け合わせることにより、誰かに要求されて学ぶのではなく、自発的に学び、成長していく人材を育成することが可能になります。

デザイン思考と顧客志向を学ぶことができる

Schooで学べる内容はデザイン思考だけではありません。デザイン思考の基礎となる顧客ニーズの把握に必要な、顧客志向について学べる授業もご用意しています。そのため、デザイン思考に必要な考え方を網羅的に学ぶことができます。さらにここでは、Schooのデザイン思考・顧客志向に関する授業をご紹介します。

デザイン思考と不確実性

本授業では、アイリーニ・マネジメント・スクール/デザイン思考研究所 代表の柏野先生に、「デザイン思考とは何か？」という基礎知識から、デザイン思考を導入するうえでの課題や、課題の乗り越え方について解説していただきます。

デザインを経営に活かす！ブランディングデザインの考え方と進め方

「デザイン経営」や「デザイン思考」。近年、ビジネスキーワードに「デザイン」がよく登場しますが、何からはじめたら良いか分からない、勉強のしかたが分からない、そんな悩みをお持ちのビジネスパーソンやデザイナーにおすすめの授業です。本授業では、デザイン経営の基礎を「フォーカスRPCD」や「ブランディングデザインの３階層」など、西澤先生独自のメソッドと共にわかりやすく学びます。

「顧客の当たり前」を見直して、新しい価値を生み出すフレームワーク

本授業は、新商品の開発や商品・サービスのプロモーションなどに携わる方を対象としています。株式会社コレクシア/マーケティングプランニング局長の芹澤 連先生をお招きして、顧客の「当たり前」を理解するために重要な3つの視点と、そこから顧客の価値になるアイデアを考えるためのフレームワークを紹介します。

08まとめ

本記事は、デザイン思考とは何かをテーマに解説しています。デザイン業界で利用されていた概念でしたが、現在ではビジネス領域においても重要や思考法として活用されています。今後もより多くの場面で利用される概念となるため、本記事を参考にデザイン思考についての理解を深めてください。