公開日:2021/05/27
更新日:2023/02/06

マーケティングオートメーションとは?ツールと基本概念を徹底解説

マーケティングオートメーションとは?ツールと基本概念を徹底解説 | オンライン研修・人材育成 - Schoo(スクー)法人・企業向けサービス

当記事ではマーケティングオートメーションツールについて解説しています。MAツールの運用の勘所を理解すれば、効果的な仕事ができますので、マーケティングの仕事をされている方は参考にしてください。

 

01マーケティングオートメーション(MA)とは

マーケティングオートメーション(以下、MA)とは、簡単に言ってしまえば、獲得した見込み客の情報を管理し、主にデジタル(メール、SNS、ウェブサイトなど)でのマーケティング施策を自動的に行えるようにし、その結果を可視化するツールのことです。

MAが必要とされる背景

MAが必要とされる背景は、以下のとおりです。 顧客の価値観が多様化し、それに合わせた購買促進施策が必要であること 購買の手段がインターネットに移行していること パーソナライズされたOne to Oneマーケティングが効果を発揮すると判明したこと なぜなら、情報と物、およびそれに接するチャネルがあふれ、見込み客の購買活動は複雑化しているからです。 マーケティングは、長らくマスマーケティングと言われていたように、大きなターゲットに対していかに効率よく販売するのか、という観点で進められていました。 しかし顧客の購買活動が変化すると、顧客が「価値があるから、購入してもいい」と思うことに対してどのように対応していくのか、ということがマーケティングの命題になりました。 近年では特に、顧客1人ひとりが「価値がある」と感じることに対して商品を提案する(マーケティングをパーソナライズする)One to Oneマーケティングが重要である、とされています。 MAが求められているのは、顧客がどのような情報に価値を感じて購買に至るのかを、一人ひとりの見込み客ごとに個別で対応していく必要性があるからです。

BtoBでMAが必要とされる背景

BtoBにおいても、見込み客の獲得と育成の効率化や、受注確率が高い商談の選別などの営業改革の過程で、MAツールの導入が図られています。 従来、BtoCに比べ顧客情報、顧客の購買活動に関する情報がブラックボックスと化していたBtoBでは、法人営業担当者が一人でマーケティングから営業活動を担っていました。 しかしその結果として、個々の法人営業担当者のノウハウやスキルの有無によって生産性にばらつきが生じ、狙った成果を出すことが難しい場面が増えてきました。 そのため、法人営業の生産性向上が求められ、BtoBマーケティングの強化へと動き出す企業が多くなっています。 その際に、BtoBマーケティングの強化策のひとつとして、見込み客の獲得、見込み客の育成を効率的に行う目的で、MAツールを用いるという機運が高まってきたのです。

成果を最大化するマーケティングオートメーション

本授業は「顧客中心時代においてのMA(=マーケティングオートメーション)」をテーマとして以下の内容をお伝えすることで「MAの概要やMAを活用したエンゲージメント構築の考え方」が理解できるようになることを目指します。

 
  • 株式会社マルケト / Account Executive

    2014年に株式会社マルケト設立のタイミングで参画し、1人目の営業担当として、インサイドセールス部門の立ち上げ、営業〜カスタマーサポートをおこなう。 前職は株式会社セールスフォース・ドットコムにてCRM領域に、またマーケティングオートメーションが日本で広がり始めた初期よりマルケトに参画し、マーケティング(Marketing Automation)の世界に没頭している。現在は営業活動の他にSMB向けのマーケティングコミュニティやSMBユーザー会の企画から実施も担当。急成長企業やスタートアップ企業での導入経験が豊富。

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02MAの代表的な機能

MAツールの代表的な機能は、見込み客1人の単位(1社の単位)というレベルで、マーケティング活動を自動化し、その結果を可視化できることです。 例えば、見込み客全員に対してまとめてメールを配信し、Webサイトへの誘導、および商品の案内を行ったとします。 「Webサイト(自社サイト)のどのページを閲覧したか」 「配信したメールマガジンを見て(開封して)くれたか」 といったことが見込み客1人(1社)単位で把握できます。そのため、その見込客が「いま興味をもっている」という絶好のタイミングでアプローチができるので、逆に、まったくリアクションのない見込客に対してアプローチ攻勢をかけて、嫌われてしまうといった事態も避けられます。 このように、MAツールの代表的な機能は、マーケティング活動の自動化と、その結果の可視化にあります。

顧客情報を一元管理できる

MAの代表的な機能として、顧客情報の一元管理があります。どのような流入経路で獲得したリードか、現在どのようなリード状況か、どのようなページを閲覧したかなど、顧客情報を一元管理することができます。SFAと連携することによって、商談中や既存顧客のデータも自動で同期して、常に最新の状態を維持することが可能です。

ナーチャリングシナリオを組める

BtoB・BtoCにかかわらず、顧客のナーチャリングは高単価商材ほど必要になってきます。顧客情報を取得してから、メールなどを用いて有益な情報を発信し、顧客の行動などによってシナリオを自動で変化させる必要があり、MAはこれを全て自動化することができる機能も持っています。

Web広告の最適化をかけられる

MAに限ったことではありませんが、Web広告の最適化という面でもMAは非常に役立ちます。例えば、Google広告と連携して、商談や受注に繋がった顧客データをターゲティングするといったことも自動で行うことが可能です。Facebook広告などのディスプレイ広告・SNS広告でも、この自動連携は可能です。

 

03代表的なMAツールの比較

では、具体的にどのようなMAツールがあるのでしょうか。実際に各ツールの特徴をみていくことで、さらにMAツールの理解を深めていきたいと思います。 ここでは代表的なMAツールを3つ紹介します。

Marketo Engage(マルケト エンゲージ)

アメリカにおけるMAツールのパイオニアであり、直近ではAdobeに統合され、ますますパワーアップしているMAツールメーカー「Marketo」のMAツールです。全世界で5,000社以上の導入実績をほこります。以下が特徴です。

  • ・BtoB、BtoC問わず活用できること
  • ・顧客との長期的なエンゲージメント向上を目的に設計されていること
  • ・機能の網羅性が高いことや外部システムとの連携がしやすいことから、一貫性をもったマーケティング施策を打ち出すことができること

参考:Marketo Engage

Salesforce Pardot(セールスフォース パードット)

CRMツールのグローバル最大手、SalesforceのMAツールです。 CRM・SFAにおいてSalesforceを利用していると、接続性がよく、マーケティングから営業活動まで一貫した対応が可能です。以下が特徴です。

  • ・BtoB向きであること
  • ・Salesforceの「Sales Cloud」と連携が容易で、リードジェネレーション、リードナーチャリングから、営業活動に至るまで管理することができること

参考:Salesforce Pardot

Satori(サトリ)

国産からはSatoriというMAツールを紹介します。 国産という安心感で、国内で導入企業が増えているMAツールです。以下が特徴です。

  • ・迅速なサポート体制があること
  • ・初心者向けのシンプルな機能や分かりやすいUIであること

参考:Satori

 

04マーケティングオートメーションを効果的に運用するために

MAツールを活用して、マーケティングを効果的に実行するための最重要ポイントは、下記の2点です。 全体のシナリオ設計 ファネル分析を利用したPDCA

全体のシナリオ設計

最重要ポイントの1つ目は、全体のシナリオ設計です。なぜなら、これが精緻に立案されないままMAツールを利用しても、メールが自動で発信できる、見込み客のPVが分かる、という感触しか得られず、マーケティング施策の成果がよく分からなくなってしまうからです。具体的には、下記の3点については最低限、詳細に設計することが必要です。

  • リードジェネレーションはどのようなコンテンツやチャネルで行うのか、獲得リード数はどれくらいを想定するのか
  • リードナーチャリングのステージ設計とステージごとのコンテンツはどうするのか
  • 何をもってナーチャリングのステージからクオリフィケーションのステージに進んだと判断するのか(特定の媒体接触、ダウンロード、スコアなど)

このように、全体のシナリオ設計を精緻に組み立て、どのようなコンテンツやチャネルが有効なのか、次はどうするべきか、という検証ができるようにしておくことが重要です。

ファネル分析を利用したPDCA

全体のシナリオ設計を行ったら、シナリオを実行してレビューするPDCAをまわす必要があります。なぜなら、どのような施策、どのようなコンテンツやチャネルがリード獲得、リード育成に有効なのかを明らかにするには、実行し検証しなければ分からないからです。獲得リード数はどれくらいか、ナーチャリングのリード数はどれくらいか、目標数と比較して検証する必要があります。足らなければコンテンツやチャネルを変更する、追加するなどの対応が必要です。このように、マーケティングファネルに沿ってリードの目標数を決めてPDCAをまわすことで、より効果的な運用に近づけていくことが重要です。

 

05マーケターに必要な能力とは

MAツールはマーケターが利用するツールに過ぎません。効果的に運用するにはマーケターに必要な能力を身につけておくことが重要です。この項では、マーケティング能力を高める際に押さえておきたい能力について解説していきます。

顧客視点の戦略立案能力

マーケターには、顧客視点の戦略立案能力が必要です。なぜなら、顧客が価値を感じる体験を提供することで、自社の利益を生むことが、マーケティングの目標だからです。具体的には、カスタマージャーニーのような発想をもって、マーケティング・営業の戦略を顧客の期待や行動に合わせていく力が必要なのです。

マーケティングフレームワークの知識

マーケターは、古典的なものも含めてマーケティングフレームワークを理解し、活用できることが重要です。なぜなら、古いとは言え現代でも通用し、活用できるフレームワークも多々あるからです。4Pなどは、自社製品の現状や課題を抽出するには使いやすいフレームワークですし、STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)は、顧客視点に転換できれば今でも活用可能なフレームワークです。このように、マーケティングの場合、最新理論だけ分かっていればいいというわけではありません。最新のマーケティング理論も、今までの理論の上に成り立っていることが多いため、クラシックな理論も理解しておくことは重要なのです。

数値分析・解析能力

マーケターに、数値分析・解析能力は欠かせません。なぜなら、マーケティングの成果は定量化され振り返ることが求められるからです。また施策と成果の因果関係をつかむ必要性もあります。例えばABテストは、よく実施されるマーケティング施策のひとつです。〇〇率はBよりもAのほうが良かった、そのためAのほうが効果が高い、という一見穴のなさそうな結論も、実はAとBの母数の違いから、統計的な有意差があったかどうかを検証できていない、ということもあり得ます。有意差がない計測上の誤差を「施策による効果の差」と誤認してしまう、疑似相関を相関関係があると錯覚してしまう、など落とし穴はいくらでもあります。このように、最低限の統計解析の知識をもって数値を取り扱わないと、判断を誤ることになりかねません。

 

06人材育成の手法としてのSchooビジネスプラン

Schooビジネスプランでは約8,500本の授業をご用意しており、様々な種類の研修に対応しています。その上、自己啓発にも効果的な内容の講座を毎日配信しているため、研修と自己啓発の両方に対応することができるシステムになっています。研修と自己啓発を掛け合わせることにより、誰かに要求されて学ぶのではなく、自発的に学び、成長していく人材を育成することが可能になります。ここでは、Schooビジネスプランの具体的な活用方法と、特徴、さらにはどのようなメリットがあるのかを解説します。

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1.研修と自己啓発を両方行うことができる

schooビジネスプランは社員研修にも自己啓発にも利用できるオンライン学習サービスです。通常の研修動画は、研修に特化したものが多く、社員の自己啓発には向かないものも少なくありません。しかし、Schooの約8,500本にも上る授業では、研修系の内容から自己啓発に役立つ内容まで幅広く網羅しているため、研修と自己啓発の双方の効果を得ることができるのです。

2.自発的に学ぶ人材を育成できるSchooの講座

上記でも説明したように、Schooでは約8,500本もの動画を用意している上に、毎日新しいトピックに関する動画が配信されるため、研修に加えて自ら学び、成長する人材の育成が可能です。近年の社会のグローバル化やテクノロジーの進化などにより、企業を取り巻く環境が刻々と変化しています。それに伴い、社員の業務内容や求められるスキルも早いスパンで変化しています。このような予測のつかない時代の中で会社の競争力を維持するためには、社員一人一人が自発的に学び、成長させ続けることができる環境、いわば「学び続ける組織」になることが必要です。

Schooビジネスプランの講座では、体系的な社員研修だけでなく、自己啓発を通じて自発的に学び、成長できる人材を育成することが可能です。

ここでは、人材育成に活用できるSchooの講座をご紹介します。

メンバーと心がつながる上司力

組織づくりにおける上司の在り方についての著書『『Z世代・さとり世代の上司になったら読む本 引っ張ってもついてこない時代の「個性」に寄り添うマネジメント』で話題の竹内義晴さんに教えていただきます。

 
  • 特定非営利活動法人しごとのみらい 理事長

    "特定非営利活動法人しごとのみらい理事長の竹内義晴です。「楽しくはたらく人・チームを増やす」をテーマにコミュニケーションや組織づくりに関わる企業研修や講義に従事しています。また2017年よりサイボウズ株式会社で複業を開始。複業や2拠点ワーク、テレワークなど今後の仕事の在り方を自ら実践し、地域を跨いだ活動経験からワーケーションや地域活性化のための事業開発にも関わっています。新潟県在住。 著書『Z世代・さとり世代の上司になったら読む本 引っ張ってもついてこない時代の「個性」に寄り添うマネジメント』(翔泳社)"

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元NHKアナウンサーが教える「心が動く話し方」

文章の書き方や伝え方は、これまで学校や職場、セミナーなどで習う機会はあったかもしれません。 では「話し方」はどうでしょうか。 おそらく少ないと思います。

ましてや、自分の声を録音し、話し方だけでなく、伝わる内容になっているか、深く分析したという方はさらに少ないでしょう。 相手が理解しやすい「話し方」を行うには、2つの点から工夫する必要があります。

  • 1.声を出して話すこと自体の工夫。
  • 美声など表面的な対策ではなく、あくまで聞き手にとって聞き取りやすいことを意識した、スピード・間・音程・声質の細かい調整を行います。
  • 2.話す内容の工夫。
  • なんとなくダラダラ話しては聞き手の心に届きません。中身をシンプルに、インパクトを与えるものにしておく準備が必要です。

この授業では、2回にわたり、上記2つのポイントを実演でご覧いただけます。 実際に放送の現場で行ってきた実践的な方法は、皆さんにとって重要な話す場面、プレゼンテーションやスピーチ、オンラインコミュニケーションなどで常に応用可能な、一生ものの武器になるはずです。

 
  • 株式会社マツモトメソッド 代表取締役

    1991年、NHKにアナウンサーとして入局。主な担当番組は、「英語でしゃべらナイト」司会「NHK紅白歌合戦」総合司会(2007,2008)「NHKのど自慢」司会「ダーウィンが来た!生きもの新伝説」ナレーションなど。2016年6月退職し、同年7月から「株式会社マツモトメソッド」代表取締役。ビジネスで必要な「理解しやすく」「説得力のある」話し方はもちろん、原稿・スライドの構成までトータルでサポートする。マンツーマン指導を基本として、講演・研修・ワークショップなども実施。著書に「元NHKアナウンサーが教える/話し方は3割」(BOW&PARTNERS 2021年)「心に届く話し方65のルール」(ダイヤモンド社 2017年)がある。

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いまさら聞けない「DX入門」 〜デジタルファーストを理解するための第一歩〜

皆さんは、「DX(デジタルトランスフォーメーション)」についてどのくらい理解しているでしょうか? 新型コロナウィルスの感染拡大の影響により、リモートワークを余儀なくされ、デジタル化がより一層加速しました。それと同時に、DXがテレビや経済誌などで取り上げられる機会が増えています。 本授業では、『いちばんやさしいDXの教本 人気講師が教えるビジネスを変革する攻めのIT戦略』(インプレス)の共著者であり、ディップ株式会社で営業のDX化を推進した、亀田重幸先生をお迎えしてDXの“いろは”と応用事例を学んでいきます。 なんとなく理解していたDXを理解し、社内での応用や課題点発見のきっかけをつくれるようになりましょう。

 
  • ディップ株式会社 dip Robotics 室長

    2007年ディップ株式会社入社、プログラマーやインフラエンジニア職を経て、アルバイト・パート求人掲載サービス「バイトル」のスマートフォンアプリの企画立案を担当。 エンジニアとディレクターという両側面のスキルを生かし、数多くのプロジェクトマネジメントを手掛ける。ユーザー目線を重視した顧客開発モデルを取り入れ、UXデザイナーとしても活躍。人間中心設計専門家。

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3.受講者の学習状況を把握し、人材育成に役立てることができる

Schooビジネスプランには学習管理機能が備わっているため、社員の学習進捗度を常に可視化することができる上に、受講者がどんな内容の講座をどれくらいの長さ見ていたのかも把握することができるため、社員のキャリアプランの傾向を掴むことも可能です。ここでは学習管理機能の使い方を簡単に解説します。

管理画面の使い方2

管理画面では受講者それぞれの総受講時間を管理者が確認できるようになっており、いつ見たのか、いくつの講座を見たのか、どのくらいの時間見たのか、ということが一目でわかるようになっています。

管理画面の使い方1

さらに、受講履歴からは受講者がどのような分野の動画を頻繁に見ているかが簡単にわかるようになっており、受講者の興味のある分野を可視化することが可能です。これにより、社員がどのようなキャリアプランを持っているのかを把握できるだけでなく、社員のモチベーションを高めながら人材育成するためのヒントを得ることができます。

さらに、社員に自己啓発を目的として受講してもらっている場合、社員がどのような内容の授業を受講する傾向があるのかを把握できるため、社員のキャリアプランを把握することができます。

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■資料内容抜粋
・大人たちが学び続ける「Schoo for Business」とは?
・研修への活用方法
・自己啓発への活用方法 など


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07まとめ

近年、BtoC、BtoB問わずMAツールの導入が進んでいます。それは、マーケティングを可視化し、効果的に運用したい、という各社の意欲の現れです。 一方でツールを導入しても、ツールを使いこなせなければ導入の目的は果たせません。特にMAツールは、黙っていても何とかしてくれる、という代物ではないのです。 マーケターには、顧客視点の戦略を立案し、全体のシナリオを設計したうえでツールを活用する姿勢が求められます。そのためには、マーケティングのフレームワークや統計解析の知識が必要なのです。 上記の知識を身につけたうえで、MAツールを用いたマーケティングを検討、または再度見直してみてはいかがでしょうか。

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