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マーケティングオートメーションとは?ツールと基本概念を徹底解説

公開日:2021/05/27
更新日:2021/09/08
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マーケティングオートメーションとは?ツールと基本概念を徹底解説 | オンライン研修・人材育成 - Schoo(スクー)法人・企業向けサービス

当記事ではマーケティングオートメーションツールについて解説しています。MAツールの運用の勘所を理解すれば、効果的な仕事ができますので、マーケティングの仕事をされている方は参考にしてください。

 

マーケティングオートメーション(MA)とは

マーケティングオートメーション(以下、MA)とは、簡単に言ってしまえば、獲得した見込み客の情報を管理し、主にデジタル(メール、SNS、ウェブサイトなど)でのマーケティング施策を自動的に行えるようにし、その結果を可視化するツールのことです。 MAツールの代表的な機能と、必要とされる背景について説明していきます。

MAツールの代表的な機能

MAツールの代表的な機能は、見込み客1人の単位(1社の単位)というレベルで、マーケティング活動を自動化し、その結果を可視化できることです。 例えば、見込み客全員に対してまとめてメールを配信し、Webサイトへの誘導、および商品の案内を行ったとします。 「Webサイト(自社サイト)のどのページを閲覧したか」 「配信したメールマガジンを見て(開封して)くれたか」 といったことが見込み客1人(1社)単位で把握できます。そのため、その見込客が「いま興味をもっている」という絶好のタイミングでアプローチができるので、逆に、まったくリアクションのない見込客に対してアプローチ攻勢をかけて、嫌われてしまうといった事態も避けられます。 このように、MAツールの代表的な機能は、マーケティング活動の自動化と、その結果の可視化にあります。

MAが必要とされる背景

MAが必要とされる背景は、以下のとおりです。 顧客の価値観が多様化し、それに合わせた購買促進施策が必要であること 購買の手段がインターネットに移行していること パーソナライズされたOne to Oneマーケティングが効果を発揮すると判明したこと なぜなら、情報と物、およびそれに接するチャネルがあふれ、見込み客の購買活動は複雑化しているからです。 マーケティングは、長らくマスマーケティングと言われていたように、大きなターゲットに対していかに効率よく販売するのか、という観点で進められていました。 しかし顧客の購買活動が変化すると、顧客が「価値があるから、購入してもいい」と思うことに対してどのように対応していくのか、ということがマーケティングの命題になりました。 近年では特に、顧客1人ひとりが「価値がある」と感じることに対して商品を提案する(マーケティングをパーソナライズする)One to Oneマーケティングが重要である、とされています。 MAが求められているのは、顧客がどのような情報に価値を感じて購買に至るのかを、一人ひとりの見込み客ごとに個別で対応していく必要性があるからです。

BtoBでMAが必要とされる背景

BtoBにおいても、見込み客の獲得と育成の効率化や、受注確率が高い商談の選別などの営業改革の過程で、MAツールの導入が図られています。 従来、BtoCに比べ顧客情報、顧客の購買活動に関する情報がブラックボックスと化していたBtoBでは、法人営業担当者が一人でマーケティングから営業活動を担っていました。 しかしその結果として、個々の法人営業担当者のノウハウやスキルの有無によって生産性にばらつきが生じ、狙った成果を出すことが難しい場面が増えてきました。 そのため、法人営業の生産性向上が求められ、BtoBマーケティングの強化へと動き出す企業が多くなっています。 その際に、BtoBマーケティングの強化策のひとつとして、見込み客の獲得、見込み客の育成を効率的に行う目的で、MAツールを用いるという機運が高まってきたのです。

 

マーケティングファネルとは

MAツールの活用にあたり、最重要な概念として、「マーケティングファネル」があります。 下記の図1はマーケティングから購買に至る流れを、漏斗(ファネル)のように図解したものです。 図1 マーケティングの目的は、上流(リードジェネレーションからリードナーチャリング/リードクオリフィケーション)から下流(購買・受注)まで、豊かに、絶え間なく顧客が流れるようにすることです。 以下、図に沿って説明していきます。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、BtoBのマーケティングプロセスにおいて最上流に位置付けられるもので、リード情報を獲得することを言います。 リードとは、見込み客のことを指します。リードジェネレーションとは見込み客の氏名やメールアドレスなどの情報を獲得することです。見込み客に関する最低限の情報がなければ、そもそも提案のメールを配信することすらもできません。そのため、リード情報の獲得が最上流に位置付けられているのです。 情報獲得のための施策としては、SEOやSEM、ブログなどのコンテンツマーケティングといったオンライン施策、セミナーや展示会などのリアルな施策がよくとられます。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み客の育成です。購買に至るよう、育成していくプロセスを指しています。 メルマガの送付などが一般的な施策です。自社のサービスがいかに優れているか、なぜ導入を検討すべきなのか、といった情報を教えるような内容を送ります。ここで適切に顧客を育成できれば、次の段階である「クロージングをかける見込み客」をつくることができます。 なお、MAツールはこのリードナーチャリングのプロセスでこそ活用するべきツールです。 メールには必ず誘導用のURLをはりつけ、MAツールで閲覧履歴やコンヴァージョンをみていくことになります。 膨大な顧客の情報精査を自動的に行ってくれるうえ、分かりやすく可視化してくれるため、見込み顧客の育成がどこまで進んでいるか、次の段階に進んでいるかを簡単に確認できるためです。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、見込み客の選別です。ナーチャリングの過程において、クロージングをかけるのに相応しい見込み客を選別する段階を示します。 この選別により、まだ育成しきれていない見込み客に強引なクロージングをかけることによっての離反を防ぐことができ、確度の高い見込み客にクロージングをかけることができるのです。 具体的には、リードにスコアをつけることで評価します。このことをスコアリングと呼びます。スコアリングは、見込み客の「行動」と「属性」で評価するのが一般的です。 「行動の評価」では、文字通り、見込み客が行った行動によってスコアをつけます。 例えば、閲覧しただけの見込み客よりも実際に資料をダウンロードした見込み客のほうが、「本気で購買を考えている可能性がある」と判断できると思います。 そのため、閲覧した見込み客にもスコアを加算しますが、ダウンロードした見込み客にはさらに高いスコアをつけます。 「属性の評価」は、想定しているサービスのターゲットに、より近い属性をもった見込み客ほど高い点数をつけます。ここで言う「属性」とは、見込み客の業種、業態、企業規模などを示しています。 このように、ナーチャリングを行いながら、なるべく顧客の状態に沿ったマーケティング活動を行い、効率的に顧客獲得をしていくと効果が上がるでしょう。

MAとCRMとの関係

BtoBにおいては、購買に至るプロセスが長期化することもあり、CRM(Customer Relationship Management)ツールが併用されることが多くあります。代表的なCRMツールはSalesforceです。 下記はマーケティングファネルにBtoBの役割分担を加筆し、MAとCRMの関係を表したものです。 マーケティングやインサイドセールスがリードジェネレーションとリードナーチャリングを担当し、MAツールをメインに見込み客の情報を管理します。 そして、フィールドセールスがクロージングをかける商談を担当しますが、その際、MAツールからのリード情報がCRMツールに連携されます。 このように、見込み客のアクティビティをMAツールで管理し、その情報を商談で活用できるよう、ツール間で情報を連携することが重要です。

 

代表的なMAツールの比較

では、具体的にどのようなMAツールがあるのでしょうか。実際に各ツールの特徴をみていくことで、さらにMAツールの理解を深めていきたいと思います。 ここでは代表的なMAツールを3つ紹介します。

Marketo Engage(マルケト エンゲージ)

アメリカにおけるMAツールのパイオニアであり、直近ではAdobeに統合され、ますますパワーアップしているMAツールメーカー「Marketo」のMAツールです。全世界で5,000社以上の導入実績をほこります。以下が特徴です。

  • ・BtoB、BtoC問わず活用できること
  • ・顧客との長期的なエンゲージメント向上を目的に設計されていること
  • ・機能の網羅性が高いことや外部システムとの連携がしやすいことから、一貫性をもったマーケティング施策を打ち出すことができること

参考:Marketo Engage

Salesforce Pardot(セールスフォース パードット)

CRMツールのグローバル最大手、SalesforceのMAツールです。 CRM・SFAにおいてSalesforceを利用していると、接続性がよく、マーケティングから営業活動まで一貫した対応が可能です。以下が特徴です。

  • ・BtoB向きであること
  • ・Salesforceの「Sales Cloud」と連携が容易で、リードジェネレーション、リードナーチャリングから、営業活動に至るまで管理することができること

参考:Salesforce Pardot

Satori(サトリ)

国産からはSatoriというMAツールを紹介します。 国産という安心感で、国内で導入企業が増えているMAツールです。以下が特徴です。

  • ・迅速なサポート体制があること
  • ・初心者向けのシンプルな機能や分かりやすいUIであること

参考:Satori

 

マーケティングオートメーションを効果的に運用するために

MAツールを活用して、マーケティングを効果的に実行するための最重要ポイントは、下記の2点です。 全体のシナリオ設計 ファネル分析を利用したPDCA

全体のシナリオ設計

最重要ポイントの1つ目は、全体のシナリオ設計です。なぜなら、これが精緻に立案されないままMAツールを利用しても、メールが自動で発信できる、見込み客のPVが分かる、という感触しか得られず、マーケティング施策の成果がよく分からなくなってしまうからです。具体的には、下記の3点については最低限、詳細に設計することが必要です。

  • リードジェネレーションはどのようなコンテンツやチャネルで行うのか、獲得リード数はどれくらいを想定するのか
  • リードナーチャリングのステージ設計とステージごとのコンテンツはどうするのか
  • 何をもってナーチャリングのステージからクオリフィケーションのステージに進んだと判断するのか(特定の媒体接触、ダウンロード、スコアなど)

このように、全体のシナリオ設計を精緻に組み立て、どのようなコンテンツやチャネルが有効なのか、次はどうするべきか、という検証ができるようにしておくことが重要です。

ファネル分析を利用したPDCA

全体のシナリオ設計を行ったら、シナリオを実行してレビューするPDCAをまわす必要があります。なぜなら、どのような施策、どのようなコンテンツやチャネルがリード獲得、リード育成に有効なのかを明らかにするには、実行し検証しなければ分からないからです。獲得リード数はどれくらいか、ナーチャリングのリード数はどれくらいか、目標数と比較して検証する必要があります。足らなければコンテンツやチャネルを変更する、追加するなどの対応が必要です。このように、マーケティングファネルに沿ってリードの目標数を決めてPDCAをまわすことで、より効果的な運用に近づけていくことが重要です。

 

マーケターに必要な能力とは

MAツールはマーケターが利用するツールに過ぎません。効果的に運用するにはマーケターに必要な能力を身につけておくことが重要です。この項では、マーケティング能力を高める際に押さえておきたい能力について解説していきます。

顧客視点の戦略立案能力

マーケターには、顧客視点の戦略立案能力が必要です。なぜなら、顧客が価値を感じる体験を提供することで、自社の利益を生むことが、マーケティングの目標だからです。具体的には、カスタマージャーニーのような発想をもって、マーケティング・営業の戦略を顧客の期待や行動に合わせていく力が必要なのです。

マーケティングフレームワークの知識

マーケターは、古典的なものも含めてマーケティングフレームワークを理解し、活用できることが重要です。なぜなら、古いとは言え現代でも通用し、活用できるフレームワークも多々あるからです。4Pなどは、自社製品の現状や課題を抽出するには使いやすいフレームワークですし、STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)は、顧客視点に転換できれば今でも活用可能なフレームワークです。このように、マーケティングの場合、最新理論だけ分かっていればいいというわけではありません。最新のマーケティング理論も、今までの理論の上に成り立っていることが多いため、クラシックな理論も理解しておくことは重要なのです。

数値分析・解析能力

マーケターに、数値分析・解析能力は欠かせません。なぜなら、マーケティングの成果は定量化され振り返ることが求められるからです。また施策と成果の因果関係をつかむ必要性もあります。例えばABテストは、よく実施されるマーケティング施策のひとつです。〇〇率はBよりもAのほうが良かった、そのためAのほうが効果が高い、という一見穴のなさそうな結論も、実はAとBの母数の違いから、統計的な有意差があったかどうかを検証できていない、ということもあり得ます。有意差がない計測上の誤差を「施策による効果の差」と誤認してしまう、疑似相関を相関関係があると錯覚してしまう、など落とし穴はいくらでもあります。このように、最低限の統計解析の知識をもって数値を取り扱わないと、判断を誤ることになりかねません。

 

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決算情報を読み解きながら学ぶ財務スキル

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この授業では「決算情報から、企業を研究する方法を学び、事業・戦略・財務などを読み解く力」を解説します。

 
担当講師:野添 雄介先生
株式会社ストレイナー 代表取締役CEO

2014年にDeNA入社。フィンテックベンチャーを経てStockclip株式会社(現・株式会社ストレイナー)を創業。「経済情報をもっとシンプルに」をミッションに掲げ、決算資料を中心とした"ファクト情報"を中心に社会のトレンドを考える経済メディア『Strainer』を運営。

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アイデア量産の思考法

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本授業は、努力しているのにアイデアが浮かばない人のために新しいマーケティング手法の1つである「新奇事象」を通じて「アイデアの種」をゲットしてもらう授業です。

 
担当講師:松本 健太郎先生
株式会社JX通信社

1984年生まれ。龍谷大学法学部卒業後、データサイエンスの重要性を痛感し、多摩大学大学院で"学び直し"。 その後、株式会社デコムなどでデジタルマーケティング、消費者インサイト等の業務に携わり、現在は「テクノロジーで『今起きていること』を明らかにする報道機関」を目指す報道ベンチャーJX通信社にてマーケティング全般を担当している。 政治、経済、文化など、さまざまなデータをデジタル化し、分析・予測することを得意とし、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌にも登場している。 ◇主な著書 「なぜ「つい買ってしまう」のか?~「人を動かす隠れた心理」の見つけ方~」(光文社)2019 「誤解だらけの人工知能」(光文社)2018 「データサイエンス「超」入門 嘘をウソと見抜けなければ、データを扱うのは難しい」(毎日新聞出版)2018

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3.受講者の学習状況を把握し、人材育成に役立てることができる

Schooビジネスプランには学習管理機能が備わっているため、社員の学習進捗度を常に可視化することができる上に、受講者がどんな内容の講座をどれくらいの長さ見ていたのかも把握することができるため、社員のキャリアプランの傾向を掴むことも可能です。ここでは学習管理機能の使い方を簡単に解説します。

管理画面の使い方2

管理画面では受講者それぞれの総受講時間を管理者が確認できるようになっており、いつ見たのか、いくつの講座を見たのか、どのくらいの時間見たのか、ということが一目でわかるようになっています。

管理画面の使い方1

さらに、受講履歴からは受講者がどのような分野の動画を頻繁に見ているかが簡単にわかるようになっており、受講者の興味のある分野を可視化することが可能です。これにより、社員がどのようなキャリアプランを持っているのかを把握できるだけでなく、社員のモチベーションを高めながら人材育成するためのヒントを得ることができます。

さらに、社員に自己啓発を目的として受講してもらっている場合、社員がどのような内容の授業を受講する傾向があるのかを把握できるため、社員のキャリアプランを把握することができます。

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まとめ

近年、BtoC、BtoB問わずMAツールの導入が進んでいます。それは、マーケティングを可視化し、効果的に運用したい、という各社の意欲の現れです。 一方でツールを導入しても、ツールを使いこなせなければ導入の目的は果たせません。特にMAツールは、黙っていても何とかしてくれる、という代物ではないのです。 マーケターには、顧客視点の戦略を立案し、全体のシナリオを設計したうえでツールを活用する姿勢が求められます。そのためには、マーケティングのフレームワークや統計解析の知識が必要なのです。 上記の知識を身につけたうえで、MAツールを用いたマーケティングを検討、または再度見直してみてはいかがでしょうか。

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