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プロダクトマネジメントとは?職務の全体像と必要能力を徹底解説

公開日:2021/05/28
更新日:2021/05/31
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プロダクトマネジメントとは?職務の全体像と必要能力を徹底解説 | オンライン社員研修・eラーニング研修 - Schoo(スクー)法人・企業向けサービス

当記事では、プロダクトマネジメントについて解説しています。ビジネススキルやマーケティングのフレームワークとの関係について理解すれば、プロダクトマネジメントのスキルを高めることができるので参考にしてください。

 

プロダクトマネジメントとは

プロダクトマネジメントの「プロダクト」は、言うまでもなく製品、商品という意味です。プロダクトマネジメントとは、直訳すると「製品管理」という仕事です。しかし、「有形の製品の品質や製造過程を管理することだ」と理解すると、誤解が生じてしまいます。昨今のプロダクトマネジメントは、単に製品を管理するだけではなくなってきているのです。

製品管理ではなくビジネスマネジメント

プロダクトマネジメントの仕事は、製品を中心としたビジネスマネジメントです。 プロダクトマネージャーの仕事は下記のとおりです。 製品を市場に投入するまでの工程では、何をつくるか、どうつくるのかを考えます。特に「何をつくるか」という検討段階においては、戦略立案やSTPといった思考能力が求められます。 製品を市場に投入した後のマーケティングや撤退時期の見極めなどを行います。 このように、プロダクトマネージャーに求められる能力は、技術や開発力だけでなく戦略立案やマーケティングの知識や知見といった、ビジネスをマネジメントする能力です。

顧客と市場のマネジメントが重要

プロダクトマネージャーは、製品をマネジメントするのではなく、製品を通して顧客と市場をマネジメントすることが重要です。 製品を通じて顧客が経験する「価値」が、ビジネス上重要なことだからです。 昨今、クラウドサービスかつサブスクリプション型のビジネスが増えています。そのような無形商材を扱う企業は、顧客に価値を感じてもらえないと、契約更新してもらえず、事業に大きなダメージが生じます。 このように、プロダクトマネージャーは単に製品が仕様上の機能を果たすことだけをマネジメントするのではなく、その先の顧客が感じる価値を高め、市場を広げていく必要があるのです。

 

プロダクトマネジメントの全体像

プロダクトマネジメントの全体像を、下記の順で解説します。 現状把握⇒ポジショニングと4P(マーケティングミックス)⇒ライフサイクルマネジメント

プロダクトポートフォリオによる現状把握

まず、既存の製品群の位置づけについて、現状把握を行う必要があります。 なぜなら、既存製品に対するテコ入れの必要性、あるいは製品の入れかえの必要性を最初に検討する必要があるからです。 現状把握の方法はありますが、代表的なものをいくつか紹介します。 下記の図はプロダクトポートフォリオマネジメントというもので、コンサルティング大手のボストン・コンサルティング・グループ社(BCG)が1970年に開発・提唱した経営分析の手法です。

プロダクトポートフォリオマネジメント

本来は、製品ごとに、どのように資金を投資分配するかを判断するために使われていましたが、製品ごとの現状を把握するのにも役に立ちます。 「負け犬」は市場撤退する方向性で検討することが多いですが、「問題児」はどのように右の象限に移行させるか、すなわちシェアを拡大するためにどのような方策をとるべきかを検討しなければなりません。 このように、現状の製品の立ち位置を分析し、新たな製品に入れ替えるのか、顧客の認知を広めるためにマーケティング方法を刷新するのか、などを最初に考える必要があります。

ポジショニングと4Pの検討

新たな製品を投入するにせよ、既存製品にテコ入れするにせよ、目指すべきポジショニングと、それに到達させるマーケティング施策を考える必要があります。 なぜなら、市場や顧客から受け入れられないと、目指すべきポジショニングに到達しないからです。 具体的には、STPを具体化していく必要があります。 1)市場の細分化「Segmentation(セグメンテーション)」 2)その市場のうち、どの顧客を狙うか「Targeting(ターゲティング)」 3)その顧客に提供できる、自社の強みは何か「Positioning(ポジショニング)」 市場はどこを狙うのか、その市場で具体的にターゲティングすべきはどの顧客か、顧客に価値を感じてもらえる自社や自社製品の強みは何か、を具体的に決めていくのです。 そして、そのターゲティングした顧客に受け入れられるためのマーケティング施策、4P(マーケティングミックス)を検討し、実行していくのです。 マーケティングで検討すべき4Pとは以下の4つを示しています。 Product(顧客からみた製品価値) Price(価格政策) Place(流通・商流・販売の場所) Promotion(広告宣伝・販売促進)

プロダクトのライフサイクルマネジメント

市場投入後は、製品のライフサイクルに沿ってマネジメントすることが必要です。 なぜなら、それぞれのライフサイクルのステージで実施する方策は異なるからです。下記の図はプロダクトのライフサイクルのステージです。

プロダクトのライフサイクルのステージ

どのような製品でも成長が鈍化、衰退することは起こり得ます。肝心なのは、自社製品がどのライフサイクルのステージにいるかを冷静に把握することです。 例えば、導入期のマーケティングと、成熟期のマーケティングは全く異なります。 導入期は市場のオピニオンリーダーから好感を得ることを目指し、それを起点に販売促進をします。また認知がないことから、先行投資が必要な時期でもあります。併せて、今後の見通しも含めて見極めを行います。 成熟期においては、販売チャネルの増加やリソースの拡充を行い、他社に先駆けてシェアを押さえることが肝要です。 飽和期を経て、他社も含めて市場への参入も多くなり、次期プロダクト、新サービスが増えてくると、衰退期が訪れます。全体の市場規模も縮小する可能性もあり、撤退するか、大きくテコ入れするのか、という判断を下す必要があります。

 

プロダクトマネジメント力を高めるための参考書籍5選

プロダクトマネジメントの知見を深め、能力を高めたいと思ったときに、プロダクトマネジメントの書籍があまり多くないことに気づくでしょう。そこで、この項ではプロダクトマネジメント力を高めるために、おすすめの書籍を5つまとめてご紹介します。 ビジネスマネジメントやマーケティングの書籍が中心ですが、プロダクトマネジメントにつながる考え方を学ぶことができます。

ブルーオーシャン戦略

1冊目は、ブルーオーシャン戦略です。 競合他社との差別化ではなく、顧客からみた価値を基準に新たな市場を作り出す方法論が記載されています。 市場でのポジショニングをどう実現するのか、というもっとも重要な仕事に際して参考になる書籍です。

イノベーションのジレンマ

2冊目は、イノベーションのジレンマです。 大企業が新興企業の「破壊的イノベーション」の前に力を失う理由を説明しています。自らの既存事業の大きさゆえに、新規事業や新製品自体が魅力的に思えないという問題を理解することができます。 イノベーションというテーマについて、自らの仕事、そして所属している企業をどう見るのか、内省するのに役に立ちます。

マーケティング・コンセプト

3冊目は、マーケティングの大家、コトラー著作のマーケティング・コンセプトです。 マーケティングの基本からフレームワークの活用に至るまで、基本が余すところなく掲載されています。 マーケティングの入門から基本の確認まで、すべてを網羅できる1冊です。

ジョブ理論

4冊目は、ジョブ理論です。 プロダクトは、顧客にどのような体験価値を届けるのか、が重要です。この書籍では、価値体験を理解するために重要なポイントである、顧客のニーズの本質に迫っています。 本当の顧客のニーズとは、というプロダクトやマーケティングにとっての最重要事項についての見識を深めてくれる書籍です。

プロダクトマネジャーの教科書

最後に、プロダクトマネジャーの教科書を紹介します。 書籍タイトルのとおり、プロダクトマネージャーが身につけるべき知識・スキル、製品作りのために取り組むことが体系的にまとめられている書籍です。

 

プロダクトマネージャーに必要な能力とは

これまで説明してきたとおり、プロダクトマネジメントは「製品管理」ではなく、ビジネスマネジメントやマーケティングの仕事を包含しています。 そのため、下記を押さえて能力開発をしていくと良いでしょう。 ・顧客視点の戦略立案能力 ・マーケティングフレームワークの知識 ・数値分析・解析能力

顧客視点の戦略立案能力

プロダクトマネジメントには、顧客視点の戦略立案能力が必要です。 製品を通じて顧客が価値を感じる体験を提供することで、自社の利益を生むことが重要だからです。 具体的には、カスタマージャーニーのような発想をもって、マーケティング・営業の戦略を顧客の期待や行動に合致させていく力が必要なのです。

マーケティングフレームワークの知識

プロダクトマネジメントには、古典的なものも含めてマーケティングフレームワークを理解し、活用できることが重要です。 古いとは言え現代でも通用し、活用できるフレームワークも多々あるからです。 当記事でも紹介した4Pなどは、自社製品の現状や課題を抽出するには使いやすいフレームワークですし、同じくSTP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)は、顧客視点に転換できれば今でも活用可能なフレームワークです。 このように、最新理論だけ分かっていればいいというわけではありません。最新のマーケティング理論も、今までの理論の上に成り立っていることが多いため、クラシックな理論も理解しておくことは重要なのです。

数値分析・解析能力

プロダクトマネジメントに、数値分析・解析能力は欠かせません。 製品を販売する際のマーケティングの成果は、定量化され振り返ることが求められるからです。また施策と成果の因果関係をつかむ必要性もあります。 例えばABテストは、よく実施されるマーケティング施策のひとつです。 〇〇率はBよりもAのほうが良かった、そのためAのほうが効果が高い、という一見穴のなさそうな結論も、実はAとBの母数の違いから、統計的な有意差があったかどうかを検証できていない、ということもあり得ます。 有意差がない計測上の誤差を「施策による効果の差」と誤認してしまう、疑似相関を相関関係があると錯覚してしまう、など落とし穴はいくらでもあります。 このように、最低限の統計解析の知識をもって数値を取り扱わないと、判断を誤ることになりかねません。

 

まとめ

近年、消費者の購買行動は大きく変化しています。それに伴い、マーケティングの方法も変化しています。 一方、製品を作り出すには、一定のタイムラグが生じます。変化の早い時代だからこそ、素早いPDCAが求められます。それゆえプロダクトマネージャーには、戦略立案能力からマーケティングに至るまで、広範囲の能力が求められます。マーケティングのフレームワークや統計解析の知識を活用する必要もあるでしょう。 時代の変化に対応するためにも、自社のプロダクトマネジメントを再度見直してみてはいかがでしょうか。

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