4/28(Sun)
PCやスマートフォンでさまざなウェブサイトを見ていると、いろんなところに広告が表示されていますよね。とても身近な存在ではありますが、種類や配信手法についてはさっぱりわからないという方もいるはず。
そんなみなさんのために、ここではWeb広告について詳しく紹介します。
Web広告というのは、ウェブサイト上に表示される広告のことであっていますか？
あっていますがそれだけではありません。通販サイトやニュースサイト、検索エンジンなどのウェブサイトのほかにも、TwitterやInstagram、LINEなどのSNS、メールなどのインターネット上の媒体に掲載する広告がWeb広告です。
商品を売るために商品価格などを掲載してストレートに広告を出すこともあれば、商品や企業のイメージアップのためにブランディングを意識した広告もあるのが特徴のひとつですね。
種類もさまざまで、テキストのみや静止画、GIFアニメ、動画などがあります。
たとえばGoogleで何かを検索したときに、検索結果一覧ページの上部や下部に検索キーワードにあわせたテキスト広告が表示されたり、Instagramのストーリーズのあいだに自分が興味を持っていそうな動画広告が表示されたりします。
こういったWeb広告をどう使い分ければいいのか講師の方に教えてもらいましょう。
広瀬 信輔 ディーテラー株式会社 代表取締役社長
株式会社マクロミル マーケティング＆プロダクト本部 オンラインマーケティング部門責任者 1985年、長崎県佐世保市生まれ。西南学院大学 経済学部 国際経済学科 卒業。2008年、株式会社マクロミルに入社。現在は同企業のオンラインマーケティング部門の責任者として、デジタルマーケティングを推進。新規事業開発にも携わる。2015年、株式会社イノ・コード 取締役 CMOに就任。また、自身が運営するマーケティング情報メディア「Digital Marketing Lab」にて、フリーのマーケティングコンサルタントとしても活動。2017年、デジタルマーケティング領域のコンサルティング及びアウトソーシングサービスを提供する、ディーテラー株式会社を創立。
受講生代表：それでは、Web広告にどんな種類があるのか、その分類を見てまいりましょう。
広瀬先生：ウェブ形式を整理するために、まず、表示形式と課金方式で整理してみるんですが、けっこう難しいんですよ。ウェブ広告とリスティング広告をどういう風に分類すればいいのか、リスティング広告をどう分類すればいいのか。
これは、あくまで僕なりの分け方だと思ってください。
表示形式と課金形式で分類した場合、例えばリスティング広告だったら「表示形式がテキストになります。課金方式がCPC（コスト・パー・クリック）となります」という風に分けていきます。
表示形式と課金方式について、どういう種類があるのかということを説明していきます。
まずは表示形式ですね。
表示形式、広告フォーマットを「見た目」で分類するということですね。以下のような種類があります。
テキスト、バナー（静止画やGIFを使ったアニメなど）、記事体裁型、それと動画。
この４つが全部ではないんですが、おもに広告で使われるフォーマット、表示形式でないかなと思います。
それぞれにどんな特徴があるか説明します。
テキスト広告は画像や動画を用意する必要がないため、比較的実施が容易なクリエイティブで、文章で具体的なメッセージを伝えることが得意です。
僕ですね、5年ぐらい前に、会社の合間に1年間くらいWebデザインの学校に通っていたんですが、その時の先生が「テキストがすごい、テキストがすごい」と言うんですよ。今でもあまり納得はいってないんですけれども、たとえばデザインで人にこういう感情を持ってほしいというのはなかなか難しいけれど、テキストだったらストレートに伝えられると熱く語られていました。確かにそうなんですね。思ってほしいイメージ、感じて欲しいイメージを言葉で伝えるというのがダイレクトに伝えられるんです。
受講生代表：確かに誤解もなさそうですね。
広瀬先生：具体的なメッセージを伝えることが得意なんですね、テキストというものは。
次がバナー。静止画とかアニメーションも含まれます。アニメーション＝GIFですね。
これの特徴は、ウェブサイトのさまざまな場所に載せることができることですね。広告を表示できる枠を「在庫量」と表現するんですが、これが多いことが特徴です。
これも考えたらわかるんですが、テキストの広告が出るところは、Googleとかヤフーの検索エンジンとかがメインですよね。
でも、ウェブサイトのなかに入ると、バナー広告がいっぱいあるじゃないですか。なので、表示できる場所がたくさんありますよというのがバナー広告の特徴です。テキスト広告よりも視覚的に分かりやすく伝えることができます。
受講生代表：結構こういう四角い形多いですよね。
広瀬先生：この四角い形をレクタングルバナーと言います。300×250のミドルレクタングルバナーですね、これは。
受講生代表：そういう名前がちゃんとついてるんですね。
広瀬先生：これ絶対にオタクですね（笑）
受講生代表：先生、オタクでした（笑）
では、次は動画です。今流行りというか、最近動画のフォーマットが増えてますね、テキストや画像と比較すると多くの情報が届けることができ、映像や音声を使うことで、より人の記憶や印象に残りやすい広告になります。認知や感心、好感、利用意向とか、人の気持ちを変えていくことを態度変容と言いますが、態度変容を促すことが目的の利用が多いですよ。
最近、YouTubeとかの広告多いですね。YouTubeとか見られますか？
受講生代表：はい、見ます。
広瀬先生：どれくらい見ますか？
受講生代表：どれくらい……。
広瀬先生：あんまりそんなに見ないですかね（笑）
受講生代表：はい、どのくらいって言われるとびっくりします。
広瀬先生：僕は1日家にいる時はだいたいYouTubeをつけてますね。YouTubeの動画のあいだに流れてくる広告を見ながらお酒を飲んだりします。
受講生代表：新しい楽しみ方ですね、広告の（笑）。じゃあいろんな広告を知っていますよね。
広瀬先生：そうなんですね、最近YouTubeの広告増えたなぁ、とか。YouTubeも見てください。いっぱい面白い広告が流れています。
受講生代表：ぜひ、みなさんも見てください。動画になるとやっぱり見たくなっちゃうというか、続きが気になるというのがありますよね。
広瀬先生：はい、動画は非常に人の記憶や印象に残りやすいんですけれども、弱点としてその場でアクションに移すのが難しいんですよね。バナーやテキスト広告だと、その場でクリックしてすぐ目的の場所に連れて行くことができるじゃないですか。ただ、動画はそこで記憶させるのがミッションなので、そこからサイトへ誘導などをさせようとすると失敗しますね。あくまで動画の中で、どうサービスや商品を記憶してもらうかということを考えて作るのが大事かなと思います。
じゃあ4つ目、最後ですね。記事掲載型。
キュレーションメディアや専門サイト、読み物のコンテンツをメインとするメディアが提供しているメディアが直で打っている広告ですね。これはBtoC、というよりはBtoBの方が多いかもしれないですね。
マクロミルはリサーチ会社でBtoBの企業なんですね。リサーチを発注いただくお客様に対してプロモーションするために、たとえば上のスライドはダイヤモンドオンラインの記事ですが、このように記事広告として出稿することがあります。特徴としては、記事やサービスのよさを自然に読者に伝えられることかなと思います。
バナーとかテキスト、メッセージの訴求の仕方によっては押し売り感を与えたり嫌悪感を与えてしまったりすることがありますが、記事だと編集タイアップという形でメディアが綺麗に書いてくれるので、自然に良さを伝えられるというのがメリットだと思います。
受講生代表：なるほど、自然にということが特徴なんですね。ちょうどコメントで不自然さについて来ています。スマホでスクロール中に急に画面に出てくる広告、逆に企業にマイナスイメージがつきそうなんですが、どんな意図があるんでしょうか？
広瀬先生：これ、めちゃくちゃ話したいんですけれども、時間大丈夫ですかね。
受講生代表：はい、大丈夫です（笑）
広瀬先生：スマホの時に出てくる全画面占領する広告、あれはインタースティシャル広告というんですね。僕も大嫌いです。あれは企業のブランドを損ねることになると思っているので…。こういうこと言ったら広告会社に怒られるかもしれないんですけど、基本的にはやめてほしい。全企業あの広告はやめてほしいと思っています。なので、僕も広告主として広告を出す時があるんですが、絶対にあれは出さない。
矛盾はしているかもしれないんですが、グーグルにSEO（検索で順位を決めるアルゴリズム）があるんですけれども、そういう広告を使っていたり、そういうコンテンツの表示の仕方をしていたりするサイトは評価を下げると言うのがあるんです。
こういう広告はどんどん淘汰されていくべきだし、そういう流れになってきてるんじゃないかなと思います。
受講生代表：広告を出す意味は、クリックしてほしいということですよね。
広瀬先生：そうですね、そのクリックって本当に意味があるかって言ったらないじゃないですか。誤って押しちゃったなど、基本的に飛ばしたいですよね。でも、それが効果として広告主には計測した結果を報告されるんですよね。インタースティシャル広告だとクリック数が出ますから、広告会社は何回クリックされてますよと伝えるけれども、そのクリックは本当に意味がないということもあるんじゃないかと。
広瀬先生：では、続いて、課金方式ですね。
これは自分で説明していても、ものすごく眠くなる部分です。でも、この三文字の言葉を知っていると、広告代理店の方とか後輩とかと話す時に「知ってるよ感」が出せると思います。ぜひ覚えていってください。
・CPC（Cost Per Click）は、クリック1回に対して費用が発生する広告です。
・CPM（Cost Per Mille）は、1000回広告を表示させるための費用です。
・CPV（Cost Per View）は、動画広告でよく使われていて、広告視聴1回に対する費用です。
CPVで出せるもの、CPMで出せるもの、CPCで出せるもの、Web広告には課金方式で出せる広告の種類が変わったりするのですね。CPVだけ定義を気を付けた方がいいですね。視聴広告が表示された＝視聴になるもの、YouTubeなどトゥルービュー動画広告というんですが、広告が30秒表示されたら１視聴とカウントするか捉え方が違う。同じ１視聴でも価値が違う。広告媒体を選ぶときにCPVということでも、どういう定義で「視聴」にしてるかっていうことを確認することは、非常に大事かなと思います。
次はCPI（コスト・パー・インストール）です。アプリインストール１件あたりに発生する単価で、アプリをインストールすることが目的の広告キャンペーンであればCPI課金で出すとリスク少なくユーザーを集められますね。
CPA（コスト・パー・アクション、コスト・パー・アクジション）は、コンバージョン1件あたりで出せる費用。アフィリエイト広告と言われるものは、このCPAに対して広告が出稿できる媒体が多いですね。
この他にも純広告では期間保証型、この期間は出しますということや、メール広告では何通出しますという配信数のなどの形があります。
今回説明した種類と課金方法が、Web広告のメインどころになるかなと思います。
ここでは、授業を受けた方の質問とそれに対する回答を紹介していくよ！
【Q】
受講生代表：仮にどちらかにしか予算を割けない場合、リスティング広告に費用をかけるのと、SEOに費用をかけるのでは、どちらがより有意なのでしょうか？
広瀬先生：これは個人的な見解が入ってしまいますが、SEOに費用をかけることは基本的にはナンセンスかなと思います。というのもSEOに費用をかけると、Googleからペナルティを受けるような費用のかけ方をするクライアントさんがいらっしゃるんですね。
SEOは費用というよりも知識で改善するものなので、SEOにかける費用を人件費にあてる、またはSEOのスキルを持っている人にあてるとかだったら賛成です。でも、SEO自体を外部の業者に委託するのは個人的にはおすすめしません。それをするのであれば、リスティングを狙ったほうがいいです。
ただし、中長期的な視点では絶対にSEOが必要になり、SEOがあがればその分の費用をリスティングにまわすこともできるので、同時に考えないといけないですね。月並みな回答ではありますが、そういうことだと思います。
