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かいせつ先輩

マーケティングオートメーション(MA)は、マーケティング活動を可視化したり、自動化したりするツールのことだよ。

新規顧客を獲得したり、商品やサービスを継続して使ってもらったりするためには、必要に応じてマーケティングオートメーションを取り入れて、効果的なマーケティングをする必要があるんだ。

でも、マーケティングオートメーションについてよくわからないという人もいるよね。そんな人にオススメしたい授業が、「成果を最大化するマーケティングオートメーション」。

本授業では、マーケティングオートメーションとは何かといった基礎から、実際に導入した企業の施策について学べるよ。マーケティングに興味がある人や、現在マーケティング業務を担当している人はチェックしてみてね。


 

マーケティングオートメーションとは

かいせつ先輩

まずは、マーケティングオートメーションとは何か、基本的な知識から確認してみよう。株式会社マルケトのAccount Exectiveである弘中先生が教えてくれるよ。

 

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弘中先生:マーケティングオートメーションとは、ずばりデマンドジェネレーションのためのツールです。デマンドジェネレーションは、大きく4つのプロセスで成り立っています。1つ目は、見込み客のデータ収集。イベントや展示会で名刺を集めたり、Webのお問い合わせフォームから情報を収集したりすることが挙げられます。

情報収集の次は、見込み客の啓蒙・育成。メルマガやステップメールなどのメールマーケティングを行ったり、セミナーでお客様の温度感を高めたりします。そして次に、温度感が高まったお客様の絞り込み。企業のIPアドレスから企業情報を取得し、本当に自社とマッチするのか判断したり、電話をかけて予算や権限があるか確認したりします。

この1〜3までをすべて1つに統合することによって、自分たちの活動が費用対効果的に最適かどうか判断する。この4つのプロセスを、デマンドジェネレーションと呼びます。

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マーケティングオートメーションを分類するときは、ルーツで分類するのが良いのかなと思います。

その背景は、製品の思想を理解することで、そのツールが目指している方向性とか今後の展望、会社の姿勢などが理解できるから。今回はルーツで分けたいと思います。

ルーツを4分類に分けると、メール配信、キャンペーンマネジメントシステム、SFAの補完、CMSコンテンツマネジメントシステムが挙げられます。

最近ではそれぞれのルーツで機能拡張していたマーケティングオートメーションツールの、今後の方向性が揃ってきました。これは市場が同じように動いていて、どの会社も同じように市場の変化を捉えているからなんですけれども、ここで市場の変化を確認してみたいと思います。

市場の変化を4P(Product、Price、Place、Promotion)の観点で見てみると、モノからサービスへ、売り切りからサブスクリプションへ、マルチチャネルからオムニチャネルへ、新規獲得からLTV最大化へ切り替わってきています。

そのなかでマーケティングオートメーションがというよりは、マーケッターが何をすべきかというと、お客様と長期的な関係性を築いていかないといけない。そして関係性を築くためにあらゆるチャネルを使わないといけない時代に突入してきたと思っています。

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また、もう1つ抑えておきたい変化として、顧客体験の変化が挙げられます。消費者は1日平均3000件のマーケティングメッセージを目にしていて、90%は消費者自らが情報収集することで購買活動が完結します。

そして64%のお客様は、価格よりも顧客体験を求めています。そのような変化のなかでマーケティング部門がやらなければならないのは、今までのように顧客をセグメントという集団(マス)で捉えるのではなく、もっと細かくして個人(パーソナライズ)として捉えてマーケティングをしていくこと。これが非常に重要な時代になってきています。これを我々は“エンゲージメント”の時代が到来しているといいます。

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エンゲージメントの考え方が、マーケティングオートメーションの役割として重要になってきているといえます。エンゲージメントは、「Listen、Learn、Inspire」という3つのプロセスから成り立っています。

データを収集し、カスタマージャーニーの設計をして、お客様に新しい気付きを与える。このプロセスをずっと回していくことで、匿名の誰かわからなかったお客様が見込み客になって、顧客になって、ロイヤル顧客になっていくと考えています。

マーケティングオートメーションとは、このエンゲージメントをするために今どのような機能が必要かというのが求められています。

マーケティングオートメーションに求められている機能としては、listenのデータ収集ではオンライン・オフラインを問わないデータの収集。

learnのカスタマージャーニーの設計では、情報提供型とリアルタイム型2つのアプローチを行いながら、カスタマージャーニーの俯瞰と繊維率の可視化・把握をしていきます。

inspireの気付きを与えるところでは、Webやメールなどあらゆるチャネルにおいて、パーソナライズされたメッセージを届ける。これが今のエンゲージメントを行うためのマーケティングオートメーションに求められている機能です。

さらに、マーケティングオートメーションに求められている役割を説明します。今(2017年5月)、マーケティングオートメーションをはじめとしたマーケティングソリューションは、5000を超えています。

これはフィーチャーフォンとスマートフォンと同じことがいえます。今まではフィーチャーフォンのように、1つの会社がすべてのツールを統合して管理していました。しかし今はスマートフォンの時代になって、LINEやFacebook、Youtubeなど、あらゆるほかの会社様が作ったアプリがスマートフォンを動かしています。

今の時代は1社ですべて完結するのではなく、プラットフォーム化してマーケティングのエコシステムを創っていくことも非常に重要視されています。なのでマーケティングオートメーションは今お伝えした機能だけで完結するのではなくて、そのほかの素晴らしいソリューションとつながっていくためのハブとしての役割も求められています。


 

マーケティングオートメーションとは具体的に何をするのか

かいせつ先輩

続いて、株式会社マルケトが提供しているマーケティングオートメーションツール『Market』を導入して成果を出した事例を、株式会社お金のデザイン カスタマー・エクスペリエンスデザイナーの森山先生に解説してもらうよ。

森山先生:弊社では、ロボアドバイザーテオという資産運用のサービスを提供しております。お金をお預けいただくと、データとテクノロジーを使って自動で運用を行うものです。

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2016年9月に、マーケティングオートメーションとして『Marketo』を導入することになり、1カ月半程度でかなり自動化が進みました。なぜ導入したかというところですが、申込みを頂いてから運用を開始するまで、図のようにいくつかの手順があります。

ここできちんとしたコミュニケーションが作られないと、お客様は大変忙しい方が多いので、どうしても途中で忘れてしまったり諦めてしまったりする。これをいかに改善していくのか。しかし人手がそこまでたくさんいる会社ではないので、いかに改善を進めていくかというのが背景にありました。

現在(2017年5月)の運用状況ですが、9万人のお客様に対し44パターンのメールがあり、ここ1カ月だけを見ると27万通のメールを配信しています。これらはほとんどお客様の属性やタイミングに合わせて自動化されているメールです。これをMarketo担当者1名と、コンテンツ制作者1名の計2名で回しています。

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簡単に導入後の成果をお伝えすると、申し込みいただいてから運用開始までのコンバージョン率が、もともと13%だったものが24%程度まで70%ほどアップしました。

これは複数の施策を積み重ねたことによるものですが、半年ほどでこのような効果が得られました。また、コミュニケーションを取るようにしたお客様は取っていないお客様に対して42%ほど解約率が減っています。

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いくつか具体的にどのような策を行ったかをご紹介します。最初の例として、郵便物の受け取りが挙げられます。口座を開設するにあたって、我々は法的な理由で簡易書留で郵便物を送る必要があるんですが、お忙しい方は簡易書留ってなかなか受け取りが難しかったりするんですよね。

不在票が入って郵便局に連絡をして再度届けてもらうことが必要ですが、忙しくて忘れてしまってそのまま郵便物が戻ってきてしまうということが多々ありました。

よくお問い合わせで、「受け取るのを忘れたからもう1回送ってほしい」というものがありました。

そこで忘れないように、メールを送るようにしたんです。まず郵送したその日に、「本日送りましたので受け取りをお願いします」と送り、2日目には、「そろそろ届いた頃かと思います、ご確認ください」と。

4日目にもしまだ着いていなければ、「不在票が入っているはずだけど入っていませんか」と送り、保管期間が1週間なので、6日目には「そろそろ郵便局にご連絡いただかないと返送されてしまうので、是非お手続きをお願いします」。こういったメールを導入しました。

実装すると確かに「受け取りを忘れた」という問い合わせが減ったんですが、その後新しく増えた問い合わせが「不在票入っているってメールに書いてあるけど、入っていないです」というもの。

実際調べてみると、郵便局によって不在票を入れたり入れなかったりする。そこで配送状況をお調べしてお返しするというのをメールや電話でやっていたんですが、これも自動化してお客様に情報を届けたほうが良いんじゃないかと。

そこで、メールのなかに配送状況を確認できるようなリンクを自動で差し込みました。すると今どこの郵便局にあるのか、その郵便局の連絡先は何なのかということも表示できるので、お客様がご自身でどこにあるのか確認して届けられるようになると。

もともと何もしていなかったときの受け取り率は90%だったので10%落ちていたところが、落ちる率が3%になったので、97%受け取っていただけるようになったというのが1つの改善点ですね。これもお客様の声を受けながらメールを改善していった流れです。

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続きまして、マイナンバー。こちらも最初は「マイナンバーをご登録ください」というメールを作っていたんですが、「マイナンバーって何ですか」という問い合わせがよくありました。

そこで通知カードを写真付きで説明したんですが、「どこにいったかわからない」という問い合わせが増えたので、手元になければ住民票で代用できますと説明しました。それを自動化しようと、情報をメールのなかに入れ込むようになりました。

その後増えた問い合わせが、「平日に住民票を取りに行くのが難しい」というもの。

その都度お客様の住所をお調べして自治体で土日受け取れるかどうかを確認していたんですが、ほとんどの自治体で土日も窓口が開いていたので、お住まいの自治体で土日受け取れますよと説明していました。これもお客様の住所の自治体が土日窓口が開いているのかどうかをメールに入れるようにした結果、マイナンバーに関する問い合わせはかなり減りました。

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