4/28(Sun)
――目次――
１、「デジタルマーケティング」とは？
２、電通流 デジタルマーケティング-デジタルマーケティングのはじめ方-
３、「デジタルマーケティング」をさらに学んでみよう！
電通流 デジタルマーケティング-デジタルマーケティングのはじめ方-。それが、デジタルマーケティングを担当するブランド担当者や事業部・マーケティング部の方におすすめの授業。
最近話題の「デジタルマーケティング」。よく耳にするようになったけれど、具体的には何を指すのでしょう？ たとえばスマホなど「デジタル」が身近になった今、特に事業部やマーケティング部に所属するビシネスパーソンなら、しっかり理解しておきたいところ。「デジタルマーケティング」を活用すれば、顧客との関係性も大きく変化するかもしれませんよ。
テレビCMやWeb、店頭、顧客管理といったマーケティング全体をどうデジタル化していくか、というのが「デジタルマーケティング」の領域。概念がとても広く、「Webマーケティング」も「デジタルマーケティング」に含まれます。
なぜ今「デジタルマーケティング」が注目されているのか。
その理由のひとつが、「生活者の行動の変化」です。スマホの普及など、知りたい情報はすぐに検索できる便利な世の中になりましたが、企業としてもそのデジタル情報の変化のスピードに追い付く必要が出てきました。
そして２つ目は、テクノロジーの進化により、マーケティングのあらゆるところで顧客に関するデータを入手しやすくなったことが挙げられます。せっかくたくさんのデータを入手できるのだから、それを有効に使ってマーケティングに取り組もうというのが「デジタルマーケティング」というわけです。これまでのマーケティング業界で主流だった「KKD」＝勘（KAN）・経験（KEIKEN)・度胸（DOKYOU）では、むしろ不利な状況になってきているともいわれています。
３つ目は、企業のイノベーションの源泉になるから。NIKEの「フューエルバンド」のように、走った距離をデジタル管理できるものが増え、よりイノベーティブな顧客体験が可能になりました。また、ユニクロでは顧客一人ひとりの購買データを分析することで好みを把握し、他の商品を提案したり、トレンドを予測して新商品を開発したり。デジタルマーケティングが企業の強みになり、顧客との新たな関係を築くチャンスにもなり得るのです。
谷澤 正文 (株)電通 デジタルマーケティングセンター
データアナリティクス部長 Marketing Director／Growth hacker。
入社以来、様々な企業様の社長プロジェクト、CMOプロジェクトに参画し、 広告領域にとどまらず、経営・事業戦略やブランドのコンサルティング、最先端のデータベースマーケティングから、 統合キャンペーンプランニングまで、戦略から実施の両輪をこなす統合マーケティング・ディレクター。 特に2012年からは、デジタル＆ソーシャル時代のブランド育成に注力し「データ、アイデア、テクノロジー、ストーリ」を武器に、 ブランド／事業／顧客を大きく成長させていく「ブランド・グロースハック」を提唱 。 「PR〜マス／デジタル広告〜プロモーション〜店舗〜CRM」の統合型マーケティングを企画し、PDCAを回しながら、 クライアントのKPIにコミットするサービスを提供している。 「電通グロースハックマーケティング」チーム代表。プランニングモットーは「緻密に計算し、大胆に実行！」 主な実績としては、自動車、通信、教育、家電、食品、製菓、飲料、トイレタリー、化粧品、国内外金融、ホテル、商業施設、 ダイレクト系、EC系など、多様な業界での、ブランディング、マーケティング、統合コミュニケーションを担当。
谷澤先生が提唱する、デジタルマーケティングのはじめ方として、3つのステップがあります。
ブランドとお客様の関係を考えつつ、データでお客さまを、
ステップ1.見つける（Analysis：顧客分析）
ステップ2.育てる（Plan：ブランド新体験＆Do：テスト／本格展開）
ステップ3.整える（Check：効果検証）
スクーの授業「電通デジタルマーケティング」の中から一部抜粋し、デジタルマーケティングのはじめかた「3つのステップ」を追って解説してもらいましょう。
ステップ１：見つける
谷澤先生：まずは、実行動データからですね。「顧客の獲得」や「育成の課題」など、チャンスを発見する、見つけるステップになります。顧客に関する様々なデータが入手しやすくなっておりまして、マス広告による新規顧客の獲得だけではなくて、見込み顧客を顧客にしたり、既存顧客を優良顧客にしたり、360度の顧客の状況がわかる環境が整っています。ですので、新規顧客だけではなくて、どのフェーズで顧客を増やすチャンスや課題があるのか、ということを「カスタマーグローズポイント」といっているんですが、それを見つけていきます。
今までの見つけ方との違いは、顧客を探す方法がWeb調査みたいな漠然とした意識アンケートだけではなくて、売り上げにつながる顧客が実際に行動した行動データで、次のお客さんを精緻に見つけていくということです。
実行動データは、購買データですとか、テレビCMの視聴データ、Webの回遊データ、さらにSNSとかCRMのデータなどが当てはまると思います。
受講生代表：すみません、CRMって何でしょうか？
谷澤先生：「カスタマーリレーションマネジメント（Customer Relationship Management）」といって、既存顧客をどう管理するかとかですね。たとえば、あるブランドの服をずっと買っているお客様に、継続的に買ってもらったりとか、他も買ってもらうためにはどうしたらいいかというところで、すでに一回買ってくれたお客さんをどうマネジメントするかっていうのが、CRMのデータになります。
受講生代表：ありがとうございます。
谷澤先生：ここがプロジェクトを進めていく上で大事なんですけど、マーケティング全体責任者とですね、顧客をどう増やしていくかという成長プロセスを一緒に考えていったりします。
先ほどCRMのデータという話がありましたけども、その中で伸びている新しいお客さんのタイプを探して、その人をさらにデジタルなアプローチで、たとえばこの服が好きそうな人はスポーツが好きというのがなんとなくCRMデータでわかったりすると、まだその商品のブランドを買っていないんだけども、Web上でそのスポーツ好きの人を集めるみたいな。そういったCRMデータから新顧客を探すやり方みたいなのもできるようになったりしていますので、そういったシナリオ、つまり、どういうデータを使って、どういう順番でお客さんを増やしていくのかみたいなことを企業様と決めていきます。
実際どれくらいの人を、どのタイミングで、どれだけ獲得できるのか。売り上げがどれくらいになりそうなのかっていうのもデータがあるので、比較的シミュレーションもできるようになりまして、こういうことを考えていきます。ここがいわゆる「お客様を見つける」のフェーズになります。
受講生代表：先ほど私が質問した「CRM」、受講生の方が「顧客関係管理だ」と投稿してくださいました。ありがとうございます。
谷澤先生：デジタルマーケティングですと、ヨコ文字ですとか３文字とか、やっぱりあるので、なかなか覚えるのは難しいんですけども、ネットとかでも調べていただければすぐ出てきたりもしますので、はじめ慣れるまではなかなか大変だという風に思います。
ステップ２：「育てる」
谷澤先生：見つけたターゲットにアプローチしていくフェーズが、「育てる」フェーズになります。このフェーズでは、デジタルを武器に様々な手段がありまして、ここにつきましてはですね、2回目から5回目の講義で詳細にお伝えできればと思います。コンテンツとかテクノロジーとかマスカケ（マス×デジタル）ですとか、カスタマージャーニー、まあシステムといったお話になります。今日は、ちょっとここの部分は大枠だけご紹介したいと思います。
先ほども申し上げましたけど、それぞれの部門の組織の壁があるので、いきなり統合的にお客さんを育てていくというのはなかなか難しいんですけれども、どうスモールスタートをするのか、ということが大事になります。
電通ではですね、こんなフォーマットで考えています。みなさまもですね、ご自身の会社ですとか、お客様の会社を想定して少し考えていただければという風に思います。どの顧客の構造から始めればいいかとか、そこにどんな課題があるかとか、どんなデータで何を調べるのか、その解決のアイデア、どこの部署が担当し始めるのがいいのか、みたいなことを考えるんですけども、初めてやる方はなかなか難しいと思いますが、みなさんご自身の会社ですとか、取引先のお客様で、デジタルマーケティングを改善していくためにはどんなことをすればいいのか、少し考えていただければなという風に思います。
受講生代表：そうですね。これなかなか全部考えるのは難しいかもしれないですが、ちょっとみなさんよかったらですね、考えてみていただければと思います。部署はマーケティング部とかがあれば？
谷澤先生：マーケティング部の中でもですね、テレビCMを担当する部署、プロモーションを担当する人、ウェブを担当する人、あとCRMを担当する部署とか、結構大きな企業になってくると、各部署ごとになっていて、やっぱり自分達のところだけで精一杯になってですね、横の連携とかお客様をどう育てていけばいいかという視点が、なかなか難しくなってくる。
受講生代表：お客様を育てていくということですもんね。どこがやるんだっていう感じになりますよね、会社の中で。
谷澤先生：そうなんですね。なので、なかなか難しいと思うんですけども。
受講生代表：今日は初めてだと難しいかもしれないので、電通流のやり方を教えていただきましょう。
谷澤先生：たとえばなんですけども、通信会社さんですね。たとえば携帯会社さんみたいなところでいうと、どんな顧客構造から始めるかというと、離脱のお客さんを考えますと。
受講生代表：離脱…？
谷澤先生：やめてしまう。Aっていうキャリアの携帯を持っていたけど、Bの会社さんの方がいいので変えてしまうみたいなところが離脱っていうんですけど、それの防止するっていうことですね。
どんな課題があるのかって、今言ってた、他社に流れてしまうという課題があるんですけども、どんなデータで何を調べていけばいいかというと、たとえば先ほどのCRMの既存の顧客のデータで家族の構成とか、満足度とか、契約年数を調べてですね、たとえばやめそうなお客さんっていうのは満足度が低いお客さんですね。そういった人を見つけて、一人ひとりにたとえば、わかりやすい動画で契約期限近くにあなたのポイントはこれくらい溜まっていて、このポイントだったらこんなスマホが買えますよみたいな丁寧なお知らせをするみたいなことを、やめそうなお客さんにより丁寧にやることで、やめさせないみたいなこともですね、できる形になったりします。
受講生代表：そうですね、そこまでデータがわかっていれば。
谷澤先生：顧客のデータが充実していると、こういったこともできるようになります。
受講生代表：カスタマイズ動画っていうのは、そのお客さんだけに？
谷澤先生：これもまた６限目くらいでご紹介しようと思うんですけど、技術的にひとつの動画をみんなに送るんじゃなくて、一人ひとりに合った動画を作って、送るみたいなことも今、技術的には可能になっているので。
受講生代表：工数かかりそうですけど。
谷澤先生：なんですけど、でもデジタルとかデータを使いますと、比較的リーズナブルな価格で色んなことができるような時代に今なっている。これはまた6限目のイノベーションのところで、少しご紹介できたらと思います。
受講生代表：ますます6限目楽しみですね。6限目はまた先生も登壇していただきます。お楽しみにお待ちください。
谷澤先生：で、今スモールスタートの始め方なんですけど、どう育てていくかというやり方なんですけども、ある家電製品の企業様は、ほとんど未活用だった顧客のデータベースですね、CRMのデータをスモールスタートのデータで使って、まずはそこでの商品評価みたいなデータも取れるので、そのデータを使って次の商品開発とか、コミュニティを周知させてきました。
さらにその会員が楽しんでいる様子がデータでわかったりしますので、その様子を申し込みサイトに記載したところ、単に安さ訴求ではなくお客さんがこんなに楽しんでるよということをですね、サイトに上げることで検討顧客のコンバージョン、申し込み率が一気に上がったりとかしてます。あるいはその商品評価のデータを使って、店頭でのセールストークを使って、申し込み率を上げたりとかしています。
するとですね、そういったデータの活用の重要性に他の社員の方も気づいてですね、どんどんどんどん、この会社さんにデータが溜まっていくみたいなことになっております。なのでブランドもテレビCMもですね、単に価格訴求ではなくてみんなが楽しめるサービス訴求にすることによって、Webサイトでまずスモールスタートで成功したものを、大きくテレビCMのキャンペーンでやっていくみたいなやり方もあります。
これまではどちらかというとテレビCMを作って、サイトを作ってみたいな話だったんですけど、その逆でサイトからまずテストトライアルして、マス広告をやるみたいな、そんなことも今デジタルマーケティングではできるようになっています。
受講生代表：たしかにそうですね。Webで見ていた企業さんが、テレビCM始めたんだってこと多いですね最近。
あるいはですね、今耐久財のメーカーさんだったんですけど次は消費財メーカー様とデータを育てた例です。この企業も、先ほどのKKD、勘と経験と度胸でしか商品開発をしてなかったんですけども、それだと業績が落ち込んでしまいまして、まずは購買データでスモールデータで価値観データとかクラスタ、まあターゲットを精緻にして商品開発しました。
その商品をローンチする時に、そのターゲットに合わせたメディア、視聴データも紐づけて、その人がよく見ている雑誌に出稿したり、新聞に出稿したりとかして、顧客を獲得して、効果検証も実際そのデータを使って、本当にその人が買ったのかどうかみたいなことを見ていきました。
ステップ３：「整える」
谷澤先生：次に３番目なんですけども、お客様を見つけて育てた例っていうのをご説明しましたけれども、最後にそれぞれの施策の効果検証をします。それが「整える」フェーズです。先ほど紹介しました投資の効果測定ですとか、これから紹介しますKPIの設定とかPDCAのやり方が大事になってきます。
このフェーズではですね、ブランドの評価とか、売り上げの動きを管理していきます。今は様々な顧客に関するデータが入手できるので、それらのデータが収集可能なダッシュボードを用意して、施策を評価して経営者に簡単にレポートするシステムがあるので、こういったものを作ってレポートしていきます。
レポートの際、よく結果だけを話す人がいるんですけれども、経営者が知りたいのは結果の前後だったりするんですね。たとえばECサイトで売り上げが伸びたとすると、経営者的には「なんでそれが伸びたのか」とか、「そのあとはどうするのか」というのが実は大事でして、それが「WHY SO？」＝「なぜその結果になったのか」と、「SO WHAT？」＝「それでどうするのか」とよく言うんですけれども、ここが実は大事だったりします。
たとえばECサイトが好調だったとしてもですね、このままECを伸ばすのか、あるいは弱くなっている店舗の方を強化すべきなのか、次の一手を考える際のレポートにならないと経営者の方は満足しないので、単にこうECサイトでお客さんが増えましただけでなく、じゃあ次はどうするのか、その前になぜこうなったのかときちんと報告することで、次の意思決定に役立つレポーティングをしなきゃいけないということが必要になってきます。
またPDCAはですね、時間的な視点もとても大事になります。
受講生代表：時間ですか？
谷澤先生：はい。スモールPDCA…「スモールサイクル」と「ビッグサイクル」という風に書いてあるんですけども、スモールサイクルの方はですね、日々のデジタル広告の運用をスピーディーに回していくんですけども、それはそれできちんとやりつつ、もう少し大きい視点で、中長期で顧客の育成のステップですとか、ブランド価値が、イメージがですねちゃんと落ちてないかとかそういうこともチェックをしながらですね、両方やっていくというのが今とても大事なことになっています。
どちらか片方だけではダメというか。スモールスタートですと、デジタル広告で今わかっているお客さんをどんどんどんどん刈り取っていくんですけど、それだと刈り取り尽くしちゃったりするんで、じゃあその次のお客さんを獲得するためには、準備もしていかなきゃいけないので、そういった準備も同時並行しながら日々のデジタル広告をチェックしていく。そんなやり方に今のPDCAはなっています。
受講生代表：なるほど。スモールもビッグも両方回していく…。
谷澤先生：ということですね。またKPIですね、「キー・パフォーマンス・インディケーター（key performance indicator）」、またこれ英語３文字出てきましたけども。
受講生代表：KPIですね！
谷澤先生：重要な業績評価指標というんですけれども、この設定も最近変わってきまして、これまでは、そのブランドを「認知してますか？」「検討してますか？」「購入しましたか？」みたいなことをベースにやっていたんですけども、いわゆる広さとか、効率の重視ですね。資料請求したか、ちゃんと広告が届いたかみたいな広さ・効率重視のKPIだったんですけれども、今はなかなかこちらが思う通りに、お客様を動かすことはなかなかできないので、どれだけそのブランドが好きでいてくれるとか、サイトやSNSに長くいてくれるとか、人に話して…これもまた英語３文字であるんですが、「NPS」、「ネット・プロモート・スコア（Net Promoter Score）」っていうんですけども。
受講生代表：ネット・プロモート・スコア。
谷澤先生：これも、人にどれだけ口コミしたいかっていう。ファンのうち、人に伝えたい、人にそのブランドを紹介したくなる割合がどれぐらいなのかっていう指標になるんですけども、そういったブランドの深さとか拡散重視のKPIも大事になってきて、これもまた両方見ていくみたいな形になっています。
受講生代表：たしかにファンなだけで、紹介までしたくなるかっていうとまた深さが違いますもんね。
谷澤先生：自分だけ毎回買うんじゃなくて、人に勧めるっていう強いブランドじゃないといけないので、こういったこともKPIとして今、使われるようになっています。
かいせつ先輩：デジタルマーケティングのはじめ方、①見つける、②育てる、③整えるの３つのステップを解説してもらいました。まだまだ、奥深いデジタルマーケティングの世界は、スクーの谷澤先生の授業をご覧ください。
ここでは、授業を受けた方の質問とそれに対する回答を紹介していくよ！
Q1. WEBマーケは成果検証がしやすいと思いますが、マス広告やキャンペーンの成果検証はどのように行っているのですか？ ビッグデータから分かるものなのでしょうか？
谷澤先生：マス広告も実行動データで取れるようになってくるので、これまで全部アンケートで聞いてきたのに比べて、「テレビ観てましたか？」、「観た人がサイトに行ったんですか、行ってないんですか？」というのがちゃんと行動データで取れるようになっているので、そういったもので詳しく効果検証できるようになっておりますので。
サンプル数の問題で、全部のブランドがそれで実行動データでできるわけではないんですけど、課題に合わせてうまく使っていただけたらと思います。
Q2. BtoCのウェブマーケティングの事例は良く見ますが、BtoB企業のデジタルマーケティングの事例って何かございますか？
谷澤先生：そうですね。どちらかというと、デジタルマーケティングの発祥は、BtoB企業さんの方が初めなんですね。なぜかというと、先ほど見込み顧客データベースがあったと思うんですけど、BtoB企業でいうとどういう企業がわかりやすいですかね…。
電通もBtoBの企業といえばBtoBの企業なんですけども、電通に広告を頼みたいという企業さんがあったら、クライアントさんの見込み顧客データを溜めたりとかするんですね。その溜めたりするやり方は、企業同士のやり方の方が溜めやすかったんですけれども。
なので、BtoB企業さんの方が実はデジタルマーケティングを先行しているっていう。
それが今は、一般のお客さんのデータも取りやすくなったので、BtoCのWebマーケティングが盛んになっていたりするんですけど。
事の発端は、実はBtoB企業さんの方が自分の顧客リストみたいなのがたくさんあってそれを溜めて、どう優良顧客にしていくかという考えっていうのは、BtoB企業さんの方が先というのがあります。
